Le aziende di successo basano le loro strategie sull’analisi dei dati e monitorano costantemente i risultati delle attività e campagne poste in essere.
Una buona parte dei dati necessari per le analisi può essere raccolta compilando in modo esaustivo le schede nel software gestionale. Qualsiasi sia l’analisi che vogliamo fare, dobbiamo partire da dati completi e con un buon grado di dettaglio.
La raccolta sistematica e completa dei dati crea una base per analisi di vario tipo e consente anche di gestire meglio la relazione con i clienti.
Molti ottici basano le strategie del proprio centro ottico solo sui dati offerti dai fornitori, come ad esempio sul sell-in (cosa e quanto è stato comprato dal fornitore) e non monitorano il sell-out (le vendite dal centro ottico). Tuttavia considerare solo i dati di sell-in significa non prendere in considerazione la marginalità e quindi fondare le proprie strategie su informazioni parziali.
Migliorare la gestione del centro ottico con l’analisi dei dati
Vediamo alcuni esempi di analisi dei dati e le riflessioni per migliorare la gestione del centro ottico.
1) Analisi del sell-out rispetto agli anni precedenti
FOCUS 10 offre un report molto importante denominato “Resoconto sellout per tipologia fornitura“, che viene generato grazie alla corretta e completa compilazione delle forniture e dei carrelli.
Abbiamo chiesto ad Alessandra Salimbene, consulente di marketing specializzata nel retail ottico, di raccontarci un caso reale di utilizzo del report di sell-out nel definire le strategie di direct marketing.
Alessandra ci ha illustrato un caso concreto in cui l’uso di questo report ha permesso di aumentare l’efficacia di una campagna sole-vista.
Analizzando mensilmente il resoconto sell-out, ha rilevato per un centro ottico una crescita deludente tra marzo ed aprile rispetto all’anno precedente. Al dato quantitativo (minor crescita) è seguita l’analisi qualitativa, che indaga quali campagne o attività sono state lanciate in tale periodo. L’analisi qualitativa ha portato ad una risposta chiara: una minor resa della campagna vista-sole, lanciata regolarmente negli anni, che nell’anno in cui si è rilevato il minor incasso aveva stimolato poco i clienti perché il periodo era stato molto piovoso e freddo. Si era trattato cioè di un anno anomalo dal punto di vista climatico.
In questo esempio il problema del minor incasso era causato da una situazione esterna al centro ottico.
Comprenderne le motivazioni grazie al supporto dei dati ha permesso di prevenire un’analoga situazione l’anno seguente, in cui la campagna sole-vista è stata posticipata di circa venti giorni. Una corretta gestione dei dati ha permesso quindi di pianificare correttamente le azioni da intraprendere.
2) Proporzione tra cambi lenti e occhiali completi
La base di partenza dell’analisi è sempre il report “Resoconto sell-out per tipologia fornitura“.
Sempre grazie all’esperienza di Alessandra Salimbene, sappiamo che questo report si è dimostrato molto efficace nell’analisi delle buste nei casi in cui il numero dei cambio lenti è particolarmente elevato rispetto al numero di occhiali completi. In alcuni Centri Ottici in cui Alessandra ha applicato questa analisi, è emerso che le campagne di vendita del secondo paio di lenti promosse dai fornitori venivano sfruttate per il cambio lenti e non per l’acquisto di un nuovo occhiale completo. Suggerendo a questi ottici di utilizzare le campagne dei fornitori per l’acquisto agevolato di una nuova coppia di lenti vincolandole all’acquisto anche di una nuova montatura a prezzo pieno, si è rilevato un aumento considerevole del fatturato del Centro Ottico, il miglioramento della rotazione del magazzino e si è ottenuto l’obiettivo più importante, ovvero “insegnare” al cliente finale di utilizzare più di un paio di occhiali.
In conclusione, la raccolta dei dati deve essere un processo sistematico e che offre un supporto alle analisi non solo nella quotidianità, ma soprattutto nel momento in cui occorre comprendere alcune anomalie nella gestione o in cui si vuole migliorare una situazione. I dati inseriti nel software gestionale dovrebbero essere sempre completi di dettaglio e non generici, specialmente nel settore ottico, che presenta ampie segmentazioni di prodotto, forti stagionalità e grandi condizionamenti rispetto a situazioni esterne e stakeholder.
“Spesso dico che quando puoi misurare il fenomeno di cui stai parlando, e lo esprimi in numeri, puoi dire di conoscere qualcosa di quel fenomeno. Ma quando tu non puoi misurarlo, quando non puoi esprimerlo in numeri, la tua conoscenza del fenomeno è scarsa e insoddisfacente, qualunque sia il fenomeno in questione.”
– Lord Kelvin, 1883
