Il mercato è liquido
I clienti non sono più fedeli a priori, né per comodità né, tanto meno, per riconoscenza. La fedeltà e il ritorno periodico del cliente vanno guadagnati. I clienti sono persone che vivono in un mondo connesso e mobile e sono sottoposti a continue sollecitazioni relative a prodotti alternativi, canali di vendita alternative, proposte alternative.
La segmentazione non esiste più
O meglio la segmentazione è arrivata al suo apice estremo, diventando personalizzazione totale: le persone vanno gestite e trattate singolarmente, dando dimostrazione, in ogni azione, di conoscerle nella loro unicità, nella loro storia, nelle loro esigenze specifiche.
La comunicazione è diventata human-to-human
Non si parla più di pubblicità, non servono più le campagne come le pensavamo prima: si parla di relazione tra persone, ad esempio tra l’ottico e ognuno dei suoi clienti o potenziali tali, che sempre di più è diventata una relazione alla pari.
Il cliente è informato: decide prima e on line
Le persone hanno la possibilità di decidere cosa ritengono opportuno acquistare o cosa è più aderente alla propria esigenza prima di recarsi nel punto vendita. Nel 94% dei casi si sceglie on line e poi si va ad acquistare in negozio. Fenomeni come la riprova sociale (ovvero la raccomandazione in rete della qualità di un servizio o di un prodotto) e le recensioni sono esempi delle modalità che influenzano in modo importante il processo d’acquisto.
La percezione del tempo è cambiata
I mezzi di comunicazione interpersonale digitale come Whatsapp o Facebook Messenger hanno modificato totalmente la nostra percezione del tempo e il nostro modo di coltivare le relazioni personali. Lo stile di vita di ognuno di noi è diventato così fluido e frenetico che ci agganciamo in modo quasi morboso alle nostre relazioni interpersonali, che vengono alimentate da una conversazione continua che ci manda nel panico quando si interrompe. Un mese di silenzio, in questa realtà, “pesa” sulla relazione molto, ma molto più di quanto non potesse pesare anche soltanto 5 anni fa.
Ho voluto iniziare questo articolo con alcune considerazioni di carattere generale, apparentemente lontane dal titolo del discorso che in realtà però contengono la spiegazione, reale, di quanto oggi sia fondamentale la capacità di raccogliere informazioni strutturate, sistematiche e corrette sui propri clienti e sulla loro storia.
La ragione è molto semplice: di fronte all’evidenza di questi cambiamenti universali cui il nostro mondo è stato sottoposto negli ultimi anni, l’unico reale elemento di solidità a cui l’ottico può far ricorso per costruire strategie di prosperità è proprio la capacità di intrattenere relazioni solide e personali con il proprio cliente.
Questo significa, fondamentalmente, avere la capacità di rimanere in contatto diretto e continuo con le singole persone, poterne conoscere la storia, le esigenze e le abitudini in ogni momento della reciproca relazione, riuscire a essere proattivi nella proposta e nell’assistenza.
Da questo punto di vista, infatti, l’imprenditore ottico si trova di fronte a due strade.
La prima è quella di continuare a lavorare “come si è sempre fatto” adducendo varie scuse sull’impossibilità o incapacità pratica di raccogliere in modo attento, strutturato e puntuale i dati della propria clientela, vivendo nella “speranza” che una volta lasciato l’uscio del nostro centro ottico il cliente mantenga una così buona memoria di noi da ritornare da noi quando, dopo anni, dopo aver incontrato i mille e mille stimoli di cui sopra, deciderà di cambiare i propri occhiali.
La seconda è quella di applicare il concetto di professionalità tanto caro alla sala di refrazione anche alla relazione e iniziare a utilizzare i dati dei clienti per pianificare servizi di richiamo e d’informazione periodica della clientela, avendo la capacità di ricordare abitudini ed esigenze da un incontro all’altro con il cliente, anche se nel frattempo il personale di front line è cambiato, creare occasioni di approfondimento e di incontro che rendano l’ottico una figura amica e presente in modo quotidiano nella vita del cliente.
Il messaggio è molto semplice e lo ripetiamo da molti anni ormai.
Dal punto di vista del marketing, oggi più che mai la relazione personale con il cliente è l’unico vero motore sicuro di fidelizzazione e questa relazione non può essere portata avanti in modo sistematico e strutturato se non attraverso i mezzi che le tecnologie digitali ci mettono a disposizione.
Il database clienti, con tutta la sua storia e i dati di contatto, è il miglior fondo d’investimento per il centro ottico.
Avrai notato che ogni volta che cito i dati parlo di dati strutturati e corretti, dovrei aggiungere, per precisione, organizzati su supporto informatico all’interno di un database relazionale.
Tante parole per esprimere un concetto alquanto semplice ma non banale: i dati non basta averli ma bisogna che siano utilizzabili.
Per essere utilizzabili devono essere strutturati, ovvero essere archiviati secondo una struttura fissa che consenta di operare delle interrogazioni consistenti e utilizzare in modo automatico questi dati.
I dati devono essere corretti, anche negli aspetti apparentemente banali, come l’ortografia o l’utilizzo di spazi, maiuscole o minuscole.
Senza correttezza, infatti, il dato diviene incerto e inutilizzabile all’interno di sistemi automatici di contatto, come la creazione di mailing o campagne sms. I dati devono essere inseriti in un database relazionale, ovvero un archivio informatizzato che consente di metterli in relazione tra di loro permettendo di fare delle estrazioni che correlano caratteristiche diverse.
Qualche esempio.
Se scelgo di avere tutte le schede clienti su un archivio cartaceo (c’è ancora chi lo fa, ve l’assicuro!) non potrò effettuare alcuna operazione automatizzata.
Se scelgo di raccogliere i dati in forma informatica ma tabellare, come ad esempio in un foglio di calcolo (tipo Excel) o in un software non relazionale, non potrò operare ricerche complesse.
Se i dati sono invece raccolti in un database relazionale, strutturato, come FOCUS, potrò effettuare interrogazioni consistenti, prevedere meccanismi di richiamo automatico basati sui comportamenti di acquisto (ad esempio la frequenza di acquisto, la tipologia di prodotti preferiti, le caratteristiche demografiche etc…) ed elaborare anche statistiche precise sul risultato delle mie azioni di comunicazione.
All’interno del centro ottico, nella relazione in presenza e personale con il cliente, avere una scheda cliente correttamente compilata con tutta la storia della persona, di ciò che ha acquistato o di eventuali specificità consentirà al personale (a tutto il personal di front line, non necessariamente a chi ha seguito in precedenza il cliente) di ristabilire un rapporto empatico positivo immediato con il cliente, anche a distanza di tempo dalla precedente visita in negozio. In questo senso l’informazione diventa anche strumento di vendita.
Nell’attività gestionale del negozio, senza dati completi e utilizzabili non si possono operare statistiche che sono l’unica garanzia di verifica di efficacia delle nostre azioni di marketing e, più in generale, della effettiva redditività del nostro business.
