Lo spunto per questo post ci viene da un’interessante riflessione di Gianluca Diegoli, docente universitario e consulente di marketing, che qualche tempo fa aveva pubblicato un post sul tema della personalizzazione, evidenziando errori comuni e opportunità di miglioramento. Vediamo insieme come applicare questi principi nel settore dell’ottica per rendere le comunicazioni più efficaci e centrate sul cliente.
Livello 1: personalizzazione difensiva
Secondo Diegoli la “personalizzazione difensiva” rappresenta il livello base di personalizzazione nel marketing, focalizzato su come evitare errori o interazioni non pertinenti e fastidiose che possono allontanare i clienti; invece di puntare a sofisticate tecniche, la personalizzazione difensiva si concentra su aspetti fondamentali e su come evitare interazioni non pertinenti o fastidiose.
Il primo passo per una personalizzazione efficace è evitare errori grossolani. Per gli ottici, ciò significa:
- Comunicazioni mirate: segmenta il tuo database in base alle scelte d’acquisto e alle preferenze dei clienti. In pratica: evita di inviare promozioni su lenti a contatto a chi non le ha mai provate!
- Messaggi localizzati: non inviare offerte relative a eventi o centri ottici lontani centinaia di chilometri dal cliente. Grazie ai filtri presenti in FOCUS CRM (Ad esempio il filtro C.A.P.) o alle ricerche di FOCUS 10 puoi usare i dati geografici per identificare l’area di interesse con precisione.
- Interazioni coerenti: integra i dati di iscrizione per evitare duplicazioni fastidiose. Ad esempio, quando incontri i clienti, non infastidirli con l’invito a scaricare l’app Il Mio Ottico se già la utilizzano, oppure ad iscriversi alla tua newsletter, se sono già iscritti.
Livello 2: contestualizzazione del messaggio
Capire il contesto e il momento dell’interazione con il cliente è cruciale. Ecco come applicarlo:
- Proposte contestuali: se un cliente ha appena acquistato un nuovo paio di occhiali, proponi accessori complementari come prodotti per la pulizia, cordini o catenelle.
- Tempismo nelle comunicazioni: invia dei promemoria per il controllo della vista periodico. Evita di assillare i tuoi clienti con offerte casuali che non rispecchiano i bisogni attuali, ma piuttosto parla dei servizi che offri e della professionalità tua e dei tuoi collaboratori.
L’importanza della contestualizzazione sta nel fornire valore aggiunto nel momento giusto. Se un cliente ha appena acquistato occhiali da sole, potrebbe essere interessato a un’estensione di granzia o a un servizio periodico di riassetto e pulizia. Proporre questi servizi subito dopo l’acquisto aumenta la probabilità di ulteriori vendite e rafforza la relazione con il cliente.
Livello 3: unificazione dei dati e dei processi
Unire i dati dei vari touchpoint (centro ottico, App Il Mio Ottico, comunicazioni con FOCUS CRM, vendite online) del cliente migliora significativamente l’esperienza.
Questo significa:
- Customer journey unificato: assicurati che il servizio clienti, le vendite online, la prenotazione degli appuntamenti e il programma di fedeltà comunichino tra loro. I software Bludata sono integrati tra loro! Ricorda che nel programma gestionale FOCUS 10 e FOCUS WEB, nella pagina Anagrafica del cliente > Comunicazioni trovi un elenco di tutte le comunicazioni inviate e ricevute dal cliente.
- Programmi di fedeltà integrati: offri benefici chiari e fruibili facilmente per i membri del programma fedeltà. Evita di creare frustrazioni con coupon che non possono essere applicati agli acquisti correnti.
L’unificazione dei dati consente di avere una visione completa del cliente, migliorando l’efficacia delle comunicazioni e delle promozioni.
L’inefficacia dell’iper-segmentazione
Mentre la segmentazione del mercato è essenziale per personalizzare le comunicazioni e le offerte, l’iper-segmentazione è da evitare. La suddivisione del pubblico in segmenti eccessivamente piccoli e specifici può diventare controproducente per diversi motivi:
-
- Complicazione eccessiva: troppi segmenti richiedono l’individuazione di molteplici contenuti e l’elaborazione di numerose campagne personalizzate. Ciò aumenta la complessità operativa e il rischio di errori.
- Dati inaccurati: segmenti troppo piccoli possono basarsi su dati insufficienti o inaccurati, portando a decisioni di marketing non efficaci.
- Costi elevati: creare e gestire contenuti specifici per molti segmenti può essere costoso e inefficiente, portando a un utilizzo non ottimale delle risorse di marketing.
Per una comunicazione ottimale è importante trovare l‘equilibrio nella segmentazione: concentrarsi su comportamenti chiave e sulla personalizzazione contestuale permetterà di raggiungere risultati rilevanti.
Un esempio concreto per gli ottici
Immagina un cliente che ha appena acquistato un paio di occhiali progressivi.
Invece di inviare promozioni generiche, utilizza i dati dell’acquisto per avviare un ciclo di comunicazioni che mirino alla relazione: ringrazia il cliente dopo l’acquisto, dopo alcuni mesi offri il servizio di riassetto dell’occhiale, proponi un appuntamento per il controllo della vista e poi, dopo diversi mesi, suggerisci il rinnovo dell’occhiale.
Un altro esempio potrebbe essere un cliente che ha recentemente effettuato un controllo della vista: invia un promemoria per un nuovo controllo dopo un anno, magari accompagnato da un piccolo buono sconto, mostrando attenzione e cura per il comfort visivo del cliente e aumentando così la probabilità di fidelizzazione.
Conclusioni
Per gli ottici la chiave della personalizzazione risiede nel migliorare la relazione con il cliente attraverso comunicazioni sensate: il prodotto e il servizio rimangono centrali, ma comunicazioni ben eseguite possono amplificare la soddisfazione e la fedeltà del cliente.
