Varie statistiche dicono che acquisire un nuovo cliente è 6-7 volte più costoso che mantenere la relazione con un cliente esistente.
Per questo motivo le aziende più attente attuano da tempo strategie di relazione con i propri clienti, con lo scopo di riattivare i clienti inattivi e aumentare il valore di ogni cliente nel tempo (Customer Lifetime Value – CLV). Le strategie di relazione mirano cioè a creare un solido rapporto con il cliente, consapevole che l’azienda a cui è fidelizzato è sempre al suo fianco e che si impegna per soddisfare al meglio le sue esigenze.
Cosa è la retention
La customer retention (dall’inglese retain ovvero “conservare”, “mantenere”) è l’insieme di attività messe in atto da un’impresa per trattenere i propri clienti nel tempo, ovvero per ridurne al minimo le defezioni. Nel significato più ampio e generale, indica il mantenimento di continue relazioni di scambio con i clienti nel lungo termine ed è strettamente legata al tasso di conversione dei clienti (il rapporto tra il numero di clienti che sono tornati in negozio ed il numero delle persone contattate per una determinata iniziativa di marketing).
RETENTION RATE = (n. clienti mantenuti / n. totale di clienti) x 100
Facciamo un esempio:
Immaginiamo di ragionare su un periodo di tre anni.
All’inizio del periodo hai 10.000 clienti.
Alla fine dei tre anni ne hai 13.000 (acquisiti 6.500 e 2.000 non sono più tornati).
L’equazione è questa:
CUSTOMER RETENTION RATE = ((13000-6500) / 10.000) x 100 = 65%
Una strategia di customer retention ha l’obiettivo di tenere alta la proporzione di clienti ad alto valore riducendo il loro abbandono e, contemporaneamente, aumentare la spesa dei clienti già fidelizzati. Nel lungo periodo lo scambio di comunicazioni con i clienti rafforza le relazioni, tuttavia i centri ottici dovrebbero concentrarsi principalmente sui clienti che contribuiscono alla creazione di valore.
I benefici di una strategia di customer retention
Attuare strategie di customer retention porta diversi benefici, tra cui:
- Aumento degli acquisti
Se la relazione è soddisfacente, la fiducia cresce ed i clienti affidano la maggior parte della loro spesa ai centri ottici con i quali hanno una provata relazione soddisfacente.
Questo favorisce inoltre anche la vendita di altri prodotti. - Minori costi di gestione del cliente nel lungo periodo
Potrebbero essere necessari molti anni per recuperare i costi di acquisizione di un cliente. I costi di mantenimento della relazione possono essere significativamente ridotti se il rapporto tra centro ottico e cliente si conferma nel lungo periodo. - Clienti brand ambassador (customer loyalty)
I clienti che acquistano volentieri sono più positivi e propensi ad influenzare, con il passaparola, l’atteggiamento e l’acquisto da parte di altre persone. - Premium price
I clienti soddisfatti della loro relazione con il centro ottico, possono premiare il negozio pagando un prezzo maggiore.
Questo perché la loro percezione del valore non dipende solo dal prezzo e sono meno sensibili alle offerte dei concorrenti.
Il CRM per attuare strategie di customer retention
Le attività di marketing strategico che puntano ad un miglioramento della retention possono essere gestite con un software CRM.
Un CRM integrato con il software gestionale è in grado di segmentare il tuo database e può inviare comunicazioni automatiche al verificarsi di eventi specifici (es.: acquisto di un nuovo occhiale o di lenti a contatto).
L’integrazione con il software gestionale è necessaria per l’invio di comunicazioni automatizzate: ogni giorno infatti il database di un centro ottico si arricchisce di nuove informazioni e solo la perfetta integrazione tra CRM e programma gestionale evita l’esportazione/ importazione manuale continua tra una piattaforma e l’altra.
I risultati migliori si ottengono grazie a piani di comunicazione multicanale (telefono, SMS, Chat in App etc.) che prevedano contenuti ideati in base al profilo del cliente o alle sue esigenze. È possibile, ad esempio, indirizzare delle comunicazioni su base territoriale o inviare aggiornamenti sulle collezioni o sulle offerte da consultare in specifiche landing page o in certe sezioni del sito aziendale. Il cliente che riceverà informazioni correlate alle proprie preferenze o profilo avrà la percezione di ricevere una comunicazione personalizzata e non generalizzata per tutti i clienti.
