Sempre più sovente, da qualche anno ormai, mi capita di sentire che i clienti si lamentano della “crisi” o della flessione delle vendite incolpando l’ecommerce.
Le due frasi più frequenti sono:
La gente si prova gli occhiali in negozio e poi compra on line.
Le lenti a contatto ormai si comprano su internet.
Il primo fenomeno, in particolare, si riferisce al cosiddetto SHOWROOMING: il negozio fisico diventa una sorta di show-room dove verificare i prodotti e on line si fa l’acquisto.In realtà, il fenomeno dell’e-commerce è un fenomeno molto ampio e importante, in crescita rapida e costante, ma la sua rilevanza non è tale da poter giustificare una vera “crisi” delle vendite in store.
Grafici come questo ci allarmano e giustificano le nostre paure, ma vanno letti correttamente.
Se da una parte, infatti, i numeri sono oggettivamente strabilianti e la crescita è impressionante, nessuno mostra mail il dato assoluto, ovvero il peso che hanno il 31,7 miliardi del traffico ecommerce sul totale delle vendite.
Lo voglio fare io.
Sorpresi vero? ebbene sì questa è la realtà, oggi il commercio elettronico occupa solo il 5% del retail complessivo e, a guardare bene, questo 5% per oltre la metà è occupato dalla vendita di biglietti di treni e aerei, prenotazioni di hotel e servizi similari. Quindi lo spazio riservato ai prodotti è molto basso.
Secondo GFK le vendite on line in Europa di occhiali da vista e da sole hanno questo peso: il 3% degli occhiali da vista vengono acquistati on line e l’11% degli occhiali da sole.
Non ho il dato relativo alle lenti a contatto, ma ipotizzando pessimisticamente che sia vicino a quello dell’occhiale da sole o lo superi, questi dati fanno pensare che il segmento oscilli tra il 10% e il 15%.
Mi sento quindi di dire con una certa tranquillità che se il negozio oscilla non è colpa dell’ecommerce: questi valori non possono condizionare in modo così grave il business di un’attività singola locale e il fenomeno dello showrooming – che ci da così tanto fastidio – è, di fatto, marginale.
La verità è che internet ha sicuramente cambiato il modo di comprare delle persone e di formare le loro decisioni, ma gli acquisti avvengono ancora per lo più dei negozi.
Al fenomeno dello showrooming si contrappone quello inverso: per lo più i clienti osservano on line, guardano sui siti di vendita che cosa possono scegliere, i prezzi, le possibilità… ma poi acquistano in negozio.
Ancora una volta l’attenzione è sul problema sbagliato.
Oggi non bisogna preoccuparsi del fatto che la gente compri on line ma bisogna capire che la gente SCELGA on line.
Per dirlo meglio: dobbiamo occuparci del fenomeno ecommerce e capire come integrarlo nelle nostre strategie, perché si tratta di una realtà importante che arriverà in modo pesante, ma ancora abbiamo il tempo di strutturarci e di compensare queste percentuali. Al mio ultimo corso di Marketing strategico, focalizzato sulla contattologia, che ho tenuto a Firenze per AIOC, sottolineavo proprio questo: ci preoccupiamo dell’ecommerce come canale concorrente quando solo il 9% scarso di ametropi porta lenti a contatto. Basterebbe lavorare su questa percentuale proponendo e abituando le persone ad abbinare l’uso di lenti a contatto e occhiali, per compensare la “perdita” di vendite dovuta all’ecommerce con una crescita rilevante del comparto, ottenendo clienti più soddisfatti, più fedeli e più felici.
La rivoluzione più importante – oggi – che il web e i social network hanno portato non è quindi lo spostamento degli acquisti sul canale digitale ma lo spostamento della decisione di acquisto su questo canale. Tra coloro che utilizzano internet (che sono la maggior parte degli italiani) il 97% dichiara di scegliere on line cosa acquistare, indipendentemente dal canale che utilizzerà per fare gli ordini.
Se perdiamo vendite, se abbiamo timore o sentore che i nostri clienti inizino a percorrere altre strade, la nostra concentrazione e il nostro impegno devono essere diretti a essere presenti nel momento in cui il cliente decide.
Questo si può fare solo con una strategia di marketing digitale e CRM professionali ed efficaci: se le persone si informano, interagiscono e scelgono on line è lì che dobbiamo mettere la nostra attenzione.
In sei punti, le basi per una strategia digitale che funzioni:
- posizionamento chiaro: non mi stancherò mai di dirlo, senza un progetto di marketing e un’identità precisa, la comunicazione fallisce
- i contenuti sono la cosa più importante: dobbiamo produrre contenuti, validi, continuativi ed efficaci, che facciano comprendere la vostra competenza e ciò che voi potete offrire (secondo te perché alle sei del mattino sono qui a scrivere questa newsletter?)
- la relazione è il fulcro: tutto ciò che facciamo deve essere pensato e orientato per creare interazione (engagement) con le persone che ci seguono. Dobbiamo diventare persone significative per la nostra tribù
- usa una comunicazione personale: ho introdotto il concetto di personal branding per il retail già nel 2013 a Mido e poi nelle conferenze SMAU in giro per l’Italia. Oggi ci credo più che mai: tu sei l’ingrediente segreto insostituibile e, on line, le persone vogliono interagire con altre persone
- cura un piano di comunicazione digitale che porti alla vendita e crea un piano digitale di fidelizzazione che curi la relazione con chi ha acquistato
- sii professionale, anche e soprattutto nella comunicazione on line. Scrivere, fare video, fare foto, sono competenze specifiche fondamentali, improvvisarsi non funziona.
Questo articolo fa parte della newsletter settimanale di Alessandra Salimbene, alla quale potete iscrivervi qui: Vendere in ottica
