Gli esperti di marketing con una visione di lungo termine considerano la conclusione di una vendita come l’inizio di una relazione potenzialmente ancora più gratificante: inizia il percorso verso la fidelizzazione. I leader visionari hanno da tempo compreso l’importanza di concentrarsi sul valore del cliente piuttosto che perseguire profitti a breve termine e sono diventati leader del processo di fidelizzazione dei clienti. (Rif. The Loyalty Economy di Harward Business Review).
Per la maggior parte dei clienti, dopo l’esperienza di acquisto, che include l’utilizzo e il servizio post-vendita, si presenta la fase della valutazione dell’effettivo rendimento del prodotto o del servizio. Il cliente cioè valuta se l’esperienza d’acquisto è coerente con i suoi desiderata. Quando l’esperienza reale corrisponde o addirittura supera le aspettative, il clienti sviluppa un senso di affinità e aumenta la fidelizzazione al centro ottico e al brand.
La fidelizzazione è cioè il risultato di un percorso di esperienze pienamente soddisfacenti, mai interrotte da elementi critici negativi.
Il complesso aspetto della fidelizzazione si può raggiungere solo attraverso lo sviluppo sinergico di una serie di strumenti che tengono conto sia dell’aspetto commerciale (il prezzo, il prodotto esclusivo, l’ampiezza delle soluzioni proposte) che dell’aspetto professionale, che può rappresentare un determinante elemento di distinzione nel mercato attuale.
Lifetime Value o valore del cliente
Il termine inglese Lifetime Value (LTV) esprime il valore che un cliente apporta al Centro Ottico. L’analisi di questo indice permette di prendere decisioni su vendite, marketing, sviluppo del prodotto o assistenza futura del cliente ed è una delle metriche più importanti per conoscere le abitudini di consumo del consumatore. È evidente che più il cliente è fidelizzato e acquista in maniera continuativa, maggiore è il suo Lifetime Value.
Accrescere la redditività del cliente
Creare esperienze d’acquisto che sviluppino un impatto positivo nella mente del consumatore e che ne influenzino la percezione e il comportamento, significa per i brand costruire un vantaggio competitivo sostenibile e significativo.
Per migliorare l’esperienza post-acquisto, gli esperti di marketing suggeriscono di estendere i punti di contatto e consentire ai clienti di scegliere il modo di interazione che preferiscono.
Avviare un dialogo su più canali di comunicazione non è particolarmente difficile. Il vero ostacolo è creare un sistema di dialogo fluente e continuo tra i diversi touchpoint affinché l’esperienza dell’utente sia fluida e quindi positiva.
Perché è difficile creare esperienze d’acquisto fluide tra i touchpoint?
I clienti oggi si aspettano di poter iniziare una conversazione con un brand (esempio: iscrizione alla newsletter che propone una selezione particolare di prodotti) e che l’azienda lo riconosca quando procede all’acquisto in negozio. Purtroppo solo poche aziende oggi riescono a creare esperienze d’acquisto omnicanale.
Gli ostacoli più frequenti alla realizzazione di esperienze d’acquisto fluide sono:
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- Eccesso di dati
Oggi le aziende hanno accesso a una quantità senza precedenti di dati dei clienti, ma nella maggior parte dei casi non sanno cosa fare con tutti questi dati. Non ha senso tracciare tutto, ma ha senso registrare i dati che portano valore all’analisi e alle azioni future. Ad esempio, è irrilevante prendere nota di ogni messaggio del cliente giunto su un canale social, mentre è significativo annotare che un cliente ha richiesto informazioni su un determinato prodotto visto sulla nostra vetrina Instagram.
Soluzione: fare un’analisi delle proprie esigenze e tracciare i dati che realmente servono alle azioni commerciali o di marketing. - Scarsa qualità dei dati
La scarsa qualità dei dati ostacola regolarmente gli sforzi per creare una visione per singolo cliente. Le informazioni salvate devono essere puntuali e specifiche. Ad esempio, ha poco senso sapere che un cliente è entrato nel nostro negozio se non si sa quando. Senza dati precisi e affidabili, si spreca lo sforzo di creare una vista per singolo cliente.
Soluzione: escludere dal tracciamento i dati incompleti o generalizzati. - Dati che non dialogano tra loro
Molte aziende operano ancora con sistemi che rendono difficile il raggiungimento dei loro obiettivi di integrazione, standardizzazione e qualità dei dati. Per offrire un’esperienza apprezzata dal cliente è necessario che le aziende integrino i dati provenienti da canali tradizionalmente raccolti (esempio dal software gestionale) e touchpoint sconnessi tra loro (esempio la chat di assistenza o l’App)
Soluzione: riportare su un unico software i dati più significativi, associandoli ovviamente al cliente.
- Eccesso di dati
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In conclusione, raccogliere i dati, come abbiamo più volte espresso, è il primo passo per riuscire ad analizzare e quindi a rispondere alle esigenze del cliente moderno.
Ciò può essere fatto agevolmente grazie alla console di software FOCUS PLUS (FOCUS WEB, BluSign, Il Mio Ottico) che è già abilitata ad un’ampia raccolta di dati utili ai centri ottici che desiderano percorrere la strada della multicanalità, verso una sempre migliore risposta ai loro clienti.
