Il service design è una disciplina che si occupa della progettazione e della pianificazione dei servizi, con l’obiettivo di migliorare l’esperienza del cliente e ottimizzare le operazioni aziendali.
Utilizza diversi strumenti per analizzare, sviluppare e implementare servizi che rispondano alle esigenze dei clienti e degli stakeholder.
In questo articolo, esploreremo, con esempi concreti, alcuni degli strumenti e metodi chiave utilizzati nel service design.
1. Mappare l’ecosistema dei servizi al cliente (Blueprints)
Il service ecosystem mapping, noto anche come service blueprinting, è uno strumento visuale che aiuta a rappresentare tutti i componenti e le interazioni di un servizio. Questo include non solo i punti di contatto con il cliente, ma anche i processi back-office e le risorse necessarie per erogare il servizio.
Il termine service blueprinting deriva dal concetto di creare una “piantina” o “progetto” (blueprint) per un servizio, simile a come un architetto crea una piantina per un edificio.
Questa “piantina” include alcuni dati fondamentali:
- Frontstage: cioè le interazioni visibili al cliente.
- Backstage: le operazioni e le attività che avvengono dietro le quinte.
- Linee di interazione: separano il frontstage dal backstage e mostrano dove avvengono le interazioni tra cliente e servizio.
- Supporto: include infrastrutture e sistemi che supportano il servizio.
Di seguito vi propongo un template di Service Ecosystem Mapping (Blueprints) adatto per un centro ottico, progettato per aiutare a visualizzare le interazioni tra i clienti, i dipendenti e i vari touchpoint del servizio. Questo template può essere adattato alle esigenze specifiche del centro ottico.
Template di mappatura dell’ecosistema dei servizi al cliente
a. Intestazione
Nome del progetto: miglioramento dell’esperienza del centro ottico
Data: [Inserisci data]
Responsabile: [Inserisci nome del responsabile]
b. Obiettivi del servizio
- Migliorare l’esperienza del cliente durante l’acquisto di occhiali e lenti a contatto.
- Ottimizzare l’efficienza operativa del centro ottico.
- Garantire una comunicazione chiara tra i vari touch-point del servizio.
c. Fasi del servizio
| Fase | Attività del cliente | Frontstage (Interazione Cliente-Dipendente) | Backstage (Attività del Personale) | Supporto (Sistemi e Strumenti) |
|---|---|---|---|---|
| 1. Pre-appuntamento | Cerca informazioni online | Risponde a domande via chat sul sito | Aggiornamento sito web e informazioni | Sito web, FAQ, Chatbot |
| 2. Prenotazione | Prenota una visita online con Blu Booking | Conferma appuntamento tramite email | Gestione delle prenotazioni | Sistema di prenotazione online, Email di conferma |
| 3. Arrivo al centro ottico | Arriva al centro ottico | Accoglienza alla reception, verifica appuntamento | Preparazione della documentazione del cliente | Software gestionale FOCUS 10, check-in dell’appuntamento in Blu Booking |
| 4. Controllo della vista | Si sottopone a controllo della vista | Esegue il controllo della vista, spiega risultati | Preparazione degli strumenti | Strumenti per il controllo della vista, Documentazione, gestionale FOCUS 10 |
| 5. Scelta degli occhiali | Prova diversi modelli di montature | Consiglia sui modelli, spiega caratteristiche delle montature e delle lenti oftalmiche | Organizzazione e esposizione degli occhiali | Software gestionale FOCUS 10 (Busta occhiali, Catalogo digitale lenti oftalmiche), Cataloghi cartacei e digitali lenti oftalmiche |
| 6. Acquisto | Acquista occhiali o lenti a contatto | Emette fattura, riceve pagamento | Preparazione degli occhiali, aggiornamento inventario | POS, Software gestionale FOCUS 10 (Carrello), Sistema di pagamento |
| 7. Post-vendita | Utilizza occhiali, può avere dubbi | Risponde a domande post-acquisto, gestisce reclami | Follow-up sulla soddisfazione del cliente | FOCUS CRM, SMS /Telefono etc. di follow-up |
| 8. Controllo della vista | Prenota e si sottopone a controllo | Verifica stato degli occhiali/lenti, adatta se necessario | Aggiornamento della scheda cliente, manutenzione | Sistema di prenotazione Blu Booking, Software gestionale FOCUS 10, FOCUS CRM |
d. Mappa dei touch-point
- Online: Sito web, Chatbot, Social Media
- Fisico: Reception del centro ottico, Sala d’attesa, Espositori degli occhiali, Sala del controllo della vista
- Supporto: FOCUS 10, Blu Booking, FOCUS CRM, Sistemi di pagamento
e. Identificazione dei Punti Critici e Opportunità
| Punto Critico | Descrizione | Opportunità di Miglioramento |
|---|---|---|
| Tempo di attesa alla reception | I clienti possono sperimentare lunghe attese | Implementare un sistema di check-in automatico |
| Chiarezza delle informazioni post-visita | I clienti potrebbero avere domande dopo l’acquisto | Creare una sezione FAQ dettagliata e migliorare il servizio post-vendita |
| Varietà e disponibilità dei modelli di occhiali | I clienti potrebbero non trovare il modello desiderato | Ottimizzare la gestione dell’inventario e offrire opzioni di personalizzazione |
f. Azioni di implementazione
- Migliorare il sito web con informazioni dettagliate sui servizi offerti, integrazione di un form di prenotazione ed eventualmente un chatbot per rispondere alle domande frequenti.
- Implementare un sistema di prenotazione online facile da usare e integrato con il software gestionale del centro.
- Formare il personale per un’accoglienza calorosa e professionale dei clienti.
- Aggiornare regolarmente l’inventario e esporre chiaramente i nuovi modelli di occhiali disponibili.
- Seguire il cliente post-acquisto con email di follow-up e questionari di soddisfazione.
2. Customer Journeys
Il customer journey mapping è uno strumento che aiuta a visualizzare il percorso del cliente attraverso i vari touchpoint di un servizio. Questo strumento è fondamentale per capire come i clienti percepiscono e interagiscono con il servizio nel tempo.
Elementi fondamentali:
- Touchpoint: Ogni punto di contatto tra il cliente e il servizio.
- Momenti della verità: Momenti critici in cui il cliente forma un’opinione significativa sul servizio.
- Emozioni e bisogni: Comprendere come si sente il cliente e quali sono i suoi bisogni in ogni fase del journey.
Se vuoi approfondire come creare passo passo i customer journey, leggi questo post.
3. Value Proposition e Business Model Canvas
Il value proposition canvas e il business model canvas sono strumenti strategici per definire e sviluppare l’offerta di valore e il modello di business di un servizio.
Il modello Value Proposition Canvas si compone di due blocchi, all’interno dei quali definire:
- Segmento dei clienti: identifica chi sono i clienti e quali sono i loro bisogni.
- Offerta di valore: definisce l’insieme di prodotti e servizi che creano valore per i segmenti di clientela.
Il modello Business Model Canvas invece si compone di nove blocchi:
- Partner chiave: identifica i partner strategici.
- Azioni chiave: le attività cruciali per erogare il servizio.
- Risorse chiave: le risorse necessarie per operare.
- Offerta di valore: le proposte di valore offerte ai clienti.
- Relazioni: le modalità di interazione con i clienti.
- Canali: i canali attraverso i quali raggiungere i clienti.
- Clienti: i segmenti di clientela serviti.
- Costi: la struttura dei costi del business.
- Ricavi: le fonti di ricavo.
Ne abbiamo parlato dettagliatamente anche in questo post, se vuoi approfondire come creare questi modelli per il tuo centro ottico.
4. Empathy Map
L’empathy map (mappa dell’empatia) è uno strumento che aiuta a comprendere in profondità i clienti, mettendosi nei loro panni per esplorare i loro pensieri, sentimenti, comportamenti e bisogni. Le mappe dell’empatia tradizionali sono suddivise in 4 quadranti (Dice, Pensa, Fa e Sente), con l’utente o la persona al centro. Le mappe dell’empatia forniscono uno sguardo d’insieme su chi è l’utente nel suo complesso e non sono cronologiche o sequenziali.
5. Mappatura delle buyer personas … o utilizzo delle Dynamic Selves
Buyer personas
La mappatura delle buyer personas è una tecnica utilizzata da decenni per creare archetipi di clienti basati su ricerche e dati reali.
Ne abbiamo parlato più volte in questo blog.
Le persone aiutano i team di design a mantenere il focus sugli utenti finali durante tutto il processo di progettazione.
Elementi delle personas:
- Background: informazioni demografiche e contesto.
- Obiettivi: cosa vuole ottenere il cliente.
- Frustrazioni: i problemi e le difficoltà che il cliente affronta.
- Motivazioni: cosa spinge il cliente a usare il servizio.
Bisogna considerare che persone non sono un insieme fisso di caratteristiche ma nella vita reale noi tutti cambiamo nel tempo.
Dynamic selves
Gli psicologi moderni concordano sul fatto che, sebbene le persone generalmente si comportino secondo certi schemi, è in realtà una combinazione di background e ambiente che determina come le persone agiscono e prendono decisioni. Il contesto, l’ambiente, l’influenza di altre persone, l’umore, l’intera storia che ha portato a una situazione, determinano il tipo di persona che sei in ogni momento specifico.
Nel mondo reale, stai progettando per un contesto, non per un individuo. Ogni persona vive in una famiglia, una comunità, un ecosistema, dove ci sono fattori ambientali, politici e sociali che devi considerare.
Immagina di progettare un nuovo servizio per un centro ottico che vuole migliorare l’esperienza dei clienti durante la scelta e l’acquisto di occhiali.
Ad esempio, potresti aver censito un individuo come il seguente:
Giulia, 28 anni, Professionista
Contesto 1: al Lavoro
- Foto: Giulia alla sua scrivania, mentre lavora al computer con occhiali da vista.
- Citazione: “Passo molte ore davanti al computer e i miei occhi si affaticano facilmente. Ho bisogno di occhiali che riducano l’affaticamento visivo.”
- Dati demografici: età (28 anni), occupazione (impiegata), problemi di vista (affaticamento visivo), frequenza dell’uso degli occhiali (uso quotidiano).
Contesto 2: tempo libero
- Foto: Giulia in una palestra mentre pratica yoga, senza occhiali.
- Citazione: “Non indosso gli occhiali quando faccio sport, ma mi piacerebbe avere lenti a contatto comode e facili da applicare.”
- Dati demografici: attività fisica (yoga), preferenza per lenti a contatto durante lo sport, frequenza dell’attività (3 volte a settimana).
Contesto 3: shopping per occhiali
- Foto: Giulia in un negozio di occhiali, provando vari modelli.
- Citazione: “Mi piace provare diversi stili prima di decidere quali occhiali acquistare. È importante che siano eleganti ma anche comodi.”
- Dati demografici: preferenze di stile (elegante), criteri di scelta (comfort e design), frequenza degli acquisti (una volta all’anno).
Da questo semplice esempio è possibile comprendere come le situazioni personali siano dinamiche.
E’ così che è stata formulata un’altra alternativa alle buyer personas.
Margaret Price, autrice dell’articolo “Kill Your Personas,” ha sostenuto la sostituzione delle personas con spectrum personas (Dynamic selves) che consistono in una gamma di abilità degli utenti.
Per esempio, un deficit visivo potrebbe essere permanente (cecità), temporaneo (recupero da un intervento chirurgico agli occhi) o situazionale (abbagliamento dello schermo).
Le spectrum personas considerano una gamma di abilità e situazioni, rendendo il design più inclusivo per diverse esigenze degli utenti. Hanno inoltre il vantaggio di riconoscere che il comportamento e le esigenze degli utenti possono variare in base al contesto e alle circostanze, fornendo una visione più realistica di come gli utenti interagiscono con il prodotto. Poiché queste personas si concentrano maggiormente sul contesto e sulle condizioni ambientali, piuttosto che sui tratti statici dell’individuo, è possibile comprendere meglio come le variabili esterne influenzano il comportamento degli utenti.
Le spectrums personas hanno tuttavia lo svantaggio di essere complesse da analizzare e di richiedere molte informazioni, talvolta di tipo personale.
Conclusione
Il service design è un campo complesso he richiede una comprensione approfondita delle dinamiche del servizio e delle esigenze dei clienti.
Utilizzando strumenti come il service ecosystem mapping, i customer journeys, il value proposition & business model canvas, l’empathy map e il persona mapping, i professionisti del service design possono creare servizi più efficaci e centrati sull’utente, migliorando così l’esperienza del cliente e ottimizzando le operazioni aziendali.
I software Bludata come FOCUS 10, Blu Booking e FOCUS CRM ti possono supportare nell’implementazione dei modelli di service design.
