Il neuromarketing è una recente (*) disciplina volta ad individuare canali di comunicazione più diretti ai processi decisionali d’acquisto. Il neuromarketing fonde il marketing tradizionale con le neuroscienze e la psicologia comportamentale con lo scopo di verificare le risposte non consapevoli che prendono forma nel cervello delle persone di fronte a diversi stimoli.
In sostanza, aiuta a comprendere, misurandoli, i meccanismi alla base del processo decisionale.
Come si può applicare il neuromarketing ad un centro ottico?
Gli studi sul neuromarketing hanno lo scopo di comprendere quali siano i meccanismi di decisione d’acquisto dei prodotti, per chiarire cosa ci porta all’acquisto.
Gli acquisti sono spesso frutto di reazioni non consce ed istintive. Le emozioni infatti giocano un ruolo cruciale: almeno il 70% dell’attività cerebrale avviene senza che la nostra consapevolezza razionale venga attivata e questo influenza ovviamente anche le nostre decisioni di acquisto.
L’applicazione del neuromarketing al retail ci permette di capire a livello scientifico quali soluzioni d’arredo sono più efficaci, quali aree del negozio vengono osservate di più, quale informazione del nostro sito internet viene maggiormente letta e perché.
Content marketing e neuromarketing
Il neuromarketing applica la neuropsicologia alla ricerca di mercato, studiando la risposta senso-motoria, cognitiva e affettiva dei consumatori agli stimoli di marketing (**).
In pratica, l’informazione o la struttura che usiamo per presentare un messaggio, spesso incide sull’interpretazione del contenuto da parte dell’interlocutore.
Descrizioni equivalenti della stessa situazione decisionale possono portare a differenti scelte da parte delle persone che si trovano di fronte a diverse opzioni.
Il neuromarketing approfondisce la modalità con cui le risposte ad uno stimolo possono essere drasticamente differenti a seconda di come viene comunicata un’informazione o presentato un prodotto.
Per poter sfruttare le conoscenze offerte dal neuromarketing è possibile effettuare dei test, prendendo nota ed analizzando gli aspetti emotivi e cognitivi degli utenti. Questa tecnica viene chiamata think aloud e consiste nel registrare ed analizzare quanto detto da un utente invitato a verbalizzare le proprie azioni e i propri pensieri durante l’utilizzo del prodotto o del servizio analizzato.
Alle persone viene chiesto di descrivere o rispondere a domande sulla loro esperienza, sia verbalmente che attraverso un questionario scritto.
Questi metodi tuttavia hanno un limite: i partecipanti ai test spesso ci dicono quello che pensano che vogliamo sentire e talvolta non riescono nemmeno a interpretare i propri sentimenti abbastanza bene da raccontarli.
Un metodo maggiormente scientifico è il tracciamento degli occhi. Grazie ad esso possiamo determinare:
- Ciò che inizialmente attrae l’attenzione (un prodotto o, se in una pagina internet, prezzi, confronto di funzionalità, elementi interattivi, foto, ecc.)
- Cosa sostiene l’attenzione degli utenti
- Il percorso seguito dagli occhi degli utenti (esempio mentre navigano nel negozio online)
Con l’eye tracking vengono registrati e analizzati i movimenti dell’occhio dell’utente e i risultati sono presentati sotto forma di specifiche mappe di calore (heat maps) di riferimento: le macchie rosse e gialle indicano le aree più visualizzate su un sito dagli occhi di una persona durante la fruizione. Le macchie verdi indicano invece le aree più “fredde”, ossia quelle in cui c’è stata meno attenzione o interazione da parte dell’utente.
Conoscere queste informazioni ci permette di costruire contenuti di marketing che vengano ascoltati e apprezzati maggiormente dai clienti.
In mancanza di strumentazione tecnica professionale per poter eseguire test sul tracciamento degli occhi, anche un piccolo centro ottico che già realizza contenuti di marketing, può fare alcune analisi in linea con i principi del neuromarketing.
Se parliamo ad esempio di newsletter, il sistema di invio Mailchimp offre dei rapporti analitici delle campagne realizzate.
Nei report di Mailchimp è possibile vedere il movimento del mouse preferito dai nostri clienti lettori.
Dove hanno cliccato di più i destinatari delle nostre email? Sul logo, sulle informazioni di contatto del footer, sulla call to action? E in quale percentuale?
Possiamo vedere tutto questo nei report (Mailchimp> campaign>report> click map).
Uno degli strumenti più noti per la visualizzazione delle mappe di calore su pagine internet è Hotjar, che offre anche un piano gratuito. Lo strumento ovviamente è utile nel caso di un buon traffico sul sito, perché altrimenti le informazioni risultano inconsistenti.
Per chi ha un sito internet WordPress è possibile utilizzare diversi plugin che evidenziano le mappe di calore. Come risorsa gratuita è possibile scaricare e istallare Heatmap per WordPress.
Non vi resta che scegliere uno strumento con il quale analizzare il vostro sito web per scoprire come gli utenti si comportano su di esso.
(*) Il termine “neuromarketing” è stato coniato nel 2002 da Ale Smidts, professore di Marketing Research alla Rotterdam School of Management (Shiv, B., Bechara, A., Levin, I., Alba, JW, Bettman, JR, Dube, L., Isen, A., Mellers, B., Smidts, A., Grant, SJ, & McGraw, AP (2005)
(**) https://www.researchgate.net/publication/7014653_What_is_’Neuromarketing’_A_Discussion_and_Agenda_for_Future_Research
