L’ecommerce, o commerce, come già ne parlano nei paesi anglosassoni, è il motore dell’innovazione digitale nel retail.
Secondo l’ Osservatorio eCommerce 2019 del Politecnico di Milano gli acquisti sul web degli italiani nel 2019 supereranno i 31,6 miliardi di euro, in crescita del 15% rispetto al 2018.
Questa cifra corrisponde al 7,3% del totale degli acquisti retail in Italia e si focalizza in particolare in alcuni comparti: turismo e trasporti 37%, informatica 7%, editoria 20%, abbigliamento e accessori 9% (3,3 miliardi di euro), arredamento e home living 8%, food & grocery 1%. E’ evidente quindi che la percentuale di acquisti online di occhiali e prodotti per il benessere visivo in Italia è ancora piuttosto bassa.
L’ecommerce non è per tutti: i costi, anche quelli nascosti
Avere un ecommerce non è per tutti: obiettivi, costi, struttura, competenze fanno la differenza per il successo della vendita online.
Un centro ottico che desideri valutare di aprire un ecommerce prima di tutto deve considerare i propri obiettivi a tre anni. Nei primi due anni di attività un ecommerce infatti potrà essere ragionevolmente considerato in avviamento. Gli sforzi saranno assorbiti dai costi di promozione e dal perfezionamento delle competenze.
Tra le soluzioni offerte per le piattaforme ecommerce, a seconda delle esigenze e obiettivi aziendale, sarà possibile scegliere tra siti on-premise (self-hosted), quelli in cloud e varianti ibride.
Le possibilità sono numerose e presentano funzionalità e costi molto diversi tra loro, talvolta anche molto alti.
Si parte da soluzioni base e poco personalizzate da qualche migliaia di euro, come quelle che possono essere offerte da una piattaforma realizzata in WordPress con il plugin WooCommerce e temi standard, a siti sviluppati in Magento Enterprise, in grado di supportare cataloghi con centinaia di prodotti, innumerevoli listini e diverse lingue, il cui costo di licenza può iniziare da circa $ 22.000 all’anno e arrivare fino a $ 125.000, basandosi sul valore medio degli ordini del negozio e sulle entrate annuali online.
E poi ci sono Prestashop, Storeden, Oracle e molti altri, ognuno con le sue caratteristiche e rivolti a soddisfare specifici target di clientela. Shopify, ad esempio, consente di realizzare un sito ecommerce in cloud anche senza grandi conoscenze di programmazione, perché è possibile utilizzare anche dei temi predefiniti o acquistabili sui marketplace digitali, e il suo costo base negli anni è proporzionale al piano di abbonamento mensile sottoscritto (da 29 $ a 299 $ al mese, più una percentuale sulle vendite).
Questa prima valutazione già potrebbe far desistere molte piccole attività dall’intraprendere un percorso verso la vendita online.
Il punto è che il costo della piattaforma è solo una parte dell’impegno in cui si incastrano molti altri temi.
I contenuti sono fondamentali e possono fare il successo di un ecommerce. Testi, foto dei prodotti, eventuali video e immagini coordinate dovrebbero essere realizzati da professionisti.
A ciò si aggiungeranno i costi fissi annui di hosting, gestione dei pagamenti (Braintree, Paypal, carte di credito etc.), abbonamenti con spedizionieri, software di sicurezza, interventi di personalizzazione tecnica e grafica e backup.
Infine il costo dei collaboratori, professionisti ecommerce, dedicati alla gestione dello store, al caricamento cataloghi, listini, prodotti e aggiornamento offerte, out of stock, spedizioni, customer care.
Ecommerce e punto di pareggio
L’aspetto talvolta sottostimato in fase di analisi iniziale è l’impegno di marketing.
Perché un ecommerce è prima di tutto un sito internet che, per essere trovato dai possibili clienti, necessita di spinte in pubblicità online, ottimizzazioni, contenuti sempre nuovi, nonché di analisi che aiutino gli A/B test. Secondo le statistiche, il tasso di conversione (*) di un sito ecommerce B2C in italia è circa del 1,6%. Questo significa che ogni mille persone visitano un sito ecommerce, solo 16 mediamente concludono un acquisto. E’ molto importante quindi considerare che la piattaforma deve avere un consistente traffico di visitatori in target e quindi, almeno per i primi anni, deve essere sostenuta da pubblicità online mirate.
Il fatturato di una piattaforma ecommerce tuttavia per molti mesi potrebbe essere magro e l’attività potrebbe non raggiungere il pareggio di bilancio, richiedendo comunque sforzi economici. Volendo fare un esempio, considerando quindi la sostenibilità di un progetto di vendita online, un ecommerce con uno scontrino medio di 100,00 euro e 3000 pezzi venduti all’anno (almeno 6250 visitatori unici), fattura 30000 euro, cifra nella maggior parte dei casi insufficiente a sostenere i costi.
*CR= (numero ordini effettuati/numero di visite) * 100
Must have nei percorsi di innovazione digitale
L’ecommerce è una grande opportunità ed è una tendenza di consumo in ascesa.
In Italia è sempre più percepito però come completamento al canale fisico. Questa impostazione è allineata ai trend internazionali ed supportata in Italia dalla dimensione strutturale delle imprese, generalmente di piccole dimensioni. Assistiamo cioè ad un fenomeno in cui da un lato i negozi tradizionali abilitano in modo sempre più convinto modelli omnicanale e rivedono spazi e funzioni dei propri punti vendita; dall’altro i puri ecommerce cercano di stabilire con i propri clienti sempre più punti di contatto fisico, stringendo accordi con i negozi fisici o aprendo propri punti vendita.
Sia che si proceda in un senso o nell’altro, le strategie imprescindibili messe in atto dalle aziende più innovative che hanno intrapreso un processo di innovazione digitale comprendono:
- una strategia di marketing per attirare nuovi clienti che preveda l’utilizzo di social network, Google Adv, pubblicità mirate (local marketing).
- Un gestionale o CRM (Customer Relationship Management) per la gestione dei clienti che hanno già acquistato o che hanno lasciato i contatti.
- Attività di marketing automation per clienti dormienti o che hanno già comprato, in modo tale da stimolare recensioni, passaparola, nuovi acquisti.
Questi sono i must have di un centro ottico che per valutazioni di opportunità, costo, obiettivi desideri perseguire un percorso di innovazione digitale, seppur non abbia avviato un ecommerce.
