Visualizzare un’esperienza complessa come un percorso d’acquisto del cliente (customer journey) è impegnativo.
Il metodo più semplice è quello di partire da una bozza, anche realizzata con carta e penna, se preferite.
Creare delle mappe dei percorsi d’acquisto per il centro ottico sarà molto utile per definire le attività cicliche che potrete implementare nel vostro software CRM.
In questo modo infatti avrete una traccia delle comunicazioni rilevanti che potrete inviare ai vostri clienti attraverso il software e di come esse si posizioneranno all’interno dell’intero percorso d’acquisto.
In internet potete trovare molti template gratuiti per la composizione dei percorsi d’acquisto. Si tratta di griglie in cui riportare i dettagli relativi al cluster dei clienti che desiderate coinvolgere, definendo i punti di contatto (touchpoint), il mezzo e l’oggetto delle vostre comunicazioni. Oppure, se preferite, potete disegnare la vostra mappa utilizzando dei software online gratuiti come Whimsical, Miro o Mural.
Nell’immagine seguente potete vedere un esempio di schema per la creazione di una mappature di un customer journey.
I passi da seguire per la creazione di una mappatura sono fondamentalmente cinque.
1. Definire l’obiettivo del customer journey
Le mappe dei percorsi d’acquisto possono avere dettagli di approfondimento e ambiti diversi.
Le mappe di alto livello forniscono una panoramica di un’esperienza cliente e possono essere utilizzate per gestire più progetti o per allineare e orchestrare percorsi specifici.
Una mappa più dettagliata si concentra su una parte di un percorso.
Quindi, come primo passo devi decidere quanto vuoi ingrandire o rimpicciolire l’esperienza che stai illustrando.
Per esempio, consideriamo il percorso d’acquisto di un occhiale monofocale.
Questo percorso potrebbe partire dalla visita oculistica (fase 1), passare per la ricerca di un centro ottico (fase 2), per poi proseguire con la prenotazione dell’appuntamento (fase 3), la scelta della montatura e delle lenti oftalmiche (fase 4) e continuare con le comunicazioni post acquisto (fase 5).
Oppure potremmo concentraci solo su una parte di questo ampio percorso, cioè la ricerca e valutazione del centro ottico. In questo caso il percorso terrà in considerazione la ricerca fisica del punto vendita, la ricerca su internet, la raccolta di informazioni sul sito internet, il confronto con amici e parenti, la lettura di recensioni e magari una passeggiata davanti alla vetrina del centro ottico.
Sarà il livello di approfondimento a condizionare l’obiettivo del percorso.
Oltre all’obiettivo generale, potrai indicare degli obiettivi specifici di ogni fase.
2. Scegliere il target: le buyer personas proprie del centro ottico
Nella seconda fase devi scegliere e definire le caratteristiche del gruppo di clienti (buyer personas) per cui stai strutturando un percorso d’acquisto.
Una customer journey map si concentra sempre sull’esperienza di un attore principale come un gruppo di clienti o potenziali acquirenti.
Alcuni percorsi combinano anche varie prospettive in un’unica mappa, ad esempio confrontando diversi gruppi di clienti o le esperienze dei clienti con quelle di potenziali clienti nello stesso momento del percorso.
Le fasi principali di un percorso d’acquisto sono: considerazione, valutazione, acquisto e post acquisto. Il cliente potrebbe però attraversare tutte le fasi o solo una parte di esse. Per questo motivo è importante indagare su quello che i clienti provano, pensano, fanno e su qualsiasi punto di contatto rilevante che hanno con l’azienda.
Inizia definendo chiaramente chi è il tuo gruppo di persone target, quali sono le loro aspettative, i loro bisogni e i loro obiettivi. Ciò potrebbe influenzare fortemente il modo in cui interpretare le mappe di viaggio che stai creando ed è importante ragionare in modo specifico per il centro ottico.
Definire le buyer personas servirà anche come indicazione per applicare le Condizioni di selezione nella creazione di un’attività ciclica o una campagna in FOCUS CRM. Nel software potrai cioè includere o escludere dai destinatari di un set di comunicazioni dei gruppi di clienti con caratteristiche omogenee.
Oltre alle caratteristiche personali, un software come FOCUS CRM, collegato al programma gestionale, vi permetterà di definire ulteriormente il vostro target associando caratteristiche proprie della vostra attività nel centro ottico.
3. Definisci i passaggi del customer journey
Ogni mappa del percorso d’acquisto è composta da vari passaggi, corrispondenti a qualsiasi esperienza compiuta dalle persone coinvolte nel percorso.
Ad esempio, l’interazione con un’altra persona, la visita nel centro ottico o uno scambio di messaggio sull’app del centro ottico.
Gli storyboard sono un modo di rappresentare visivamente la sequenza dei passaggi: aiutano a comprendere il contesto di ogni situazione e offrono anche una panoramica completa dell’intero viaggio. Potrete includere icone, foto di situazioni di vita reale o messe in atto, schermate di interfacce o semplicemente scarabocchi veloci che visualizzano situazioni specifiche.
4. Aggiungi i dettagli
Ulteriori informazioni testuali ti consentono di descrivere ulteriormente l’esperienza della persona, ad esempio, evidenziando i punti deboli, KPI, idee su possibili miglioramenti, opportunità, etc.
Inoltre, sotto allo storyboard puoi aggiungere un ulteriore grafico, chiamato Dramatic Arc, che esprime il livello di coinvolgimento, eccitazione o importanza di una persona ad ogni passaggio. Puoi, per esempio, identificare una scala a 5 punti da molto basso (+1) a molto alto (+5).
Nel percorso d’acquisto emergeranno dei momenti di alto coinvolgimento e momenti di basso coinvolgimento.
Questo tipo di grafico aiuta a riflettere sul ritmo di un’esperienza d’acquisto e può essere utilizzato sia per analizzare un’esperienza esistente sia per pianificare un’esperienza futura.
5. Analizza la customer journey map che hai creato
Dopo aver creato una mappa del percorso d’acquisto, puoi analizzarla complessivamente per comprendere meglio l’esperienza del cliente e ricavare misure per migliorarla.
Naturalmente, ogni mappa del viaggio ha un aspetto diverso; tuttavia, ci sono alcuni elementi che puoi prendere in considerazione per quest’analisi.
Per prima cosa, senza scendere troppo nei dettagli, verifica se ci sono particolarità o anomalie ed evidenzia quali passaggi sono particolarmente importanti nelle diverse fasi del percorso.
Quindi procedi con l’identificazione dei punti deboli. Usa le informazioni che hai per restringere i problemi e aggiungere potenziali idee su come risolverli.
Di solito gli step con con un valore eccessivo verso il basso o verso l’alto del viaggio emotivo (Dramatic Arc) sono problematici. Rappresentano cioè situazioni di grande importanza, ma anche esperienze negative o insoddisfacenti. Queste sono le situazioni che dovresti cercare di migliorare.
Puoi anche analizzare i periodi di attesa per il tuo cliente. Verifica la presenza di passaggi vuoti nel percorso del cliente e assicurati di averli illustrati tutti. Chiediti quindi se sono coerenti oppure se c’è effettivamente un vuoto che puoi colmare.
Quindi analizza i canali di comunicazione e i touchpoint. In particolare rifletti se le brutte esperienze accadono sempre in combinazione con un canale specifico.
Ovviamente, il modo in cui puoi analizzare la mappa del percorso del cliente dipende sempre dai dettagli che hai aggiunto alla mappa.
