La vendita al dettaglio sta cambiando a una velocità senza precedenti aprendo grandi sfide e opportunità.
I consumatori sono più informati, perché cercano informazioni su molti canali, ma spesso raccolgono dati in modo compulsivo ed eccessivo.
Le informazioni sono quindi moltissime, generiche, talvolta errate o parziali, per cui spesso generano opinioni superficiali.
Un’altra caratteristica dei nuovi consumatori è il loro desiderio di centralità.
Spinti dai media che raccontano di successi facili, le persone desiderano essere al centro di tutte azioni che compiono.
Secondo una recente ricerca di Conad il 49,5% degli italiani (il 53,3% tra i più giovani) è convinto che oggi chiunque possa diventare famoso e il 90,9% non ha miti da intendersi come modelli a cui riferirsi.
La logica “io sono il mito di me stesso” viene nutrita costantemente dall’uso dei molti device: televisione, computer, tablet, smartphone.
Il comportamento d’acquisto viene cioè fortemente influenzato da web e social.
In relazione all’uso di internet, in Italia si possono stimare in:
- 9,7 milioni i consumatori compulsivi, utenti che pubblicano post, foto, video per mostrare a tutti quel che fanno ed esprimere le proprie idee, controllando continuamente gli aggiornamenti, intervenendo con frequenza, sollecitando discussioni e promuovendo iniziative;
- 12,4 milioni i consumatori pragmatici, che usano i social dentro i propri circuiti relazionali più consolidati, con un certo attivismo;
- 13,2 milioni gli spettatori con logica da fruitori passivi, che leggono i post, consultano video e foto degli altri, ma non intervengono mai in prima persona.
Ricordiamo però che non sono utenti dei social network il 27,5% degli italiani, di cui il 65,7% tra gli anziani, il 13,3% tra i giovani e il 20,1% tra gli adulti.
Inoltre, i consumatori non cercano solo prodotti che soddisfino le loro esigenze, ma anche che riflettano i propri valori.
Che si tratti di un nuovo paio di jeans o un paio di occhiali, le persone cercano prodotti di aziende che risuonano con le loro convinzioni.
Questi nuovi comportamenti negli acquisti vanno di pari passo con l’interesse per i movimenti di salute e benessere e gli atteggiamenti etici (Fonte Euromonitor International “Top 10 Global Consumer Trends 2020).
I consumatori cercano brand che….
Dati emersi dal Global Consumer Study 2020, condotto da IBM in collaborazione con NRF
Percorsi d’acquisto non lineari per cluster differenti di consumatori
Oggi i consumatori vivono la multicanalità come uno spazio integrato, offline e online, di interazione con le aziende e i brand. Anche per gli utenti più affezionati al negozio fisico i canali digitali sono diventati un punto di contatto fondamentale e l’interazione con le aziende avviene ovunque, a qualunque ora del giorno e da qualsiasi dispositivo.
Le persone seguono percorsi di acquisto non lineari in base alle attitudini, ai prodotti di interesse e al contesto in cui operano.
La ricerca di Netcomm “Il consumatore digitale allo specchio – L’impatto del digital sui nuovi comportamenti di consumo” propone una nuova chiave di lettura sui consumatori digitali italiani e sui loro percorsi di acquisto. Sulla base di tre dimensioni del comportamento di acquisto, ossia i touchpoint utilizzati, i trigger (*) e il canale con cui si è finalizzato l’acquisto (online/offline), sono stati individuati 8 cluster differenti di consumatore:
1. One stop shop (39,2%): per questo profilo di consumatore, l’acquisto online è la risposta a un bisogno e non è preceduto da un percorso di orientamento, né offline, né online.
2. Don Chisciotte (13,1%): ha un percorso di orientamento articolato e prevalentemente online, molto influenzato dagli altri utenti e dalle recensioni.
3. Online, no grazie (12,8%): sono quelli che acquistano solo in negozio, mai online. L’acquisto non è quasi mai preceduto da un processo di orientamento e informazione ed è “immune” a stimoli push.
4. Da influencer a influenceable (9,5%): per questo tipo di consumatore, sia l’acquisto, sia il processo di orientamento avviene prevalentemente tramite canali offline e media tradizionali, ed è molto attento al parere degli “esperti”.
5. I stick to the offline (7,7%) sono quelli che utilizzano con disinvoltura i touchpoint digitali per orientarsi nei suoi acquisti offline.
6. Social first (7,7%): il percorso di acquisto di questi utenti, sensibili ai trigger online e offline, è particolarmente influenzato dalle recensioni e dalle opinioni di amici e influencer.
7. Online, but I need to see it (6,7%): la customer journey di questi utenti avviene prevalentemente offline, anche se i social fanno eccezione. Sono sensibili ai trigger, ma prima dell’acquisto online necessitano di vedere fisicamente il prodotto in negozio.
8. Informivori (3,1%): sono i consumatori molto sensibili ai trigger, il cui percorso di orientamento è molto articolato e prevede l’attivazione di tutti i touchpoint possibili sia online che offline.
Questa classificazione, unita alle buyer persona che avremo identificato per il nostro centro ottico, potrà aiutarci a migliorare le relazioni con i nostri clienti e le vendite del nostro negozio.
Il percorso del cliente si costruisce sui dati
Perché le persone prendono decisioni basate su percorsi non lineari e informazioni sovrabbondanti ma incomplete?
Modernizzazione, globalizzazione, tecnologia, disponibilità. Per tutti questi motivi e per uno sopra tutti: perché possono farlo.
Quello che dobbiamo ricordare è che la strada bidirezionale per creare il viaggio del cliente si basa sui dati: i clienti possono trovarci e noi possiamo trovare loro.
La costruzione del percorso del consumatore moderno che giunge al nostro centro ottico deve essere basata sui dati e il motore dell’analisi è il CRM aziendale (Customer Relationship Management).
Solo con il CRM possiamo infatti conoscere i clienti, le loro necessità e preferenze per costruire relazioni durature basate su benefici reciproci.
I consumatori non pensano in termini di singoli punti di contatto, valutano la loro esperienza complessiva.
Un CRM che offre la costruzione di relazioni tramite comunicazioni inviate a molteplici dispositivi supporta percorsi di interazione fluidi multicanale.
*Trigger: dal termine inglese che significa “grilletto” o anche “innesco”, ovvero messaggi o notifiche che si innescano al verificarsi di determinate condizioni
