Si fa presto a dire bambini!

Settembre, tempo di ripresa per tutti e, in particolare, tempo di ritorno a scuola.

Le campagne “back to school”, tipiche di altri ambiti del retail come la cartoleria o l’abbigliamento, sono diffuse anche nel settore ottico da qualche anno, anche se con risultati normalmente non entusiasmanti e non omogenei.

Nonostante si tratti di un segmento particolarmente interessante, l’area degli occhiali per bambini (o, meglio, delle soluzioni visive per l’età evolutiva) è ancora una delle cenerentole del settore. A parte rarissimi casi, anche gli ottici che fanno attività di marketing specifiche non sembrano mai crederci davvero.

Negli ultimi 2-3 anni, questa tendenza sembra essere cambiata grazie alla grande novità delle lenti oftalmiche per il controllo della progressione miopica. Le principali aziende, in particolare Hoya che ha fatto da apripista con le lenti Miyosmart con un grande investimento in comunicazione e formazione sul mercato, sensibilizzando i professionisti nei confronti del segmento.

Purtroppo, l’esperienza sul campo mi suggerisce che la penetrazione reale di questo tipo di prodotto è ancora molto bassa rispetto all’enfasi che viene data nella comunicazione al trade. Nonostante sia ormai chiaro che il futuro risieda nell’offrire soluzioni avanzate per la gestione dei difetti visivi fin dalle prime manifestazioni, superando il concetto di lente monofocale standard, la maggior parte dei Centri Ottici Italiani ancora non gestisce in modo strutturato e strategico i servizi e le soluzioni visive per l’età evolutiva.

Sei caratteristiche indispensabili per avere successo nella vendita delle soluzioni visive per l’età evolutiva

Si tratta di un segmento di attività indubbiamente complesso. Per poter lavorare efficacemente in questo ambito, infatti, sono necessarie caratteristiche specifiche, tra cui:

1. 1. Capacità di comunicazione specifica con bambini e adolescenti: bisogna “saperci fare”, unendo possibilmente una naturale propensione a questo tipo di comunicazione e un approfondimento specifico in ambito psicopedagogico di base.
   2. Capacità di interazione con le figure adulte di riferimento: lavorare con giovani e giovanissimi significa saper gestire contestualmente la doppia dinamica tra cliente e reale decisore (chi decide e paga) unita alla psicologia specifica del rapporto genitoriale.
   3. Struttura a misura di bambino (e adolescente): nel centro ottico devono essere presenti spazi idonei al rapporto con i bambini più piccoli e con gli adolescenti (che rappresentano sottocategorie molto diverse tra loro). Questo significa espositori, sedute, tavoli e specchi ad altezza bambino – da un lato – aree espositive “giovani” con proposte colorate e di tendenza per gli adolescenti. Non va dimenticato che i bambini vanno incuriositi e intrattenuti, gli adolescenti vanno valorizzati, ascoltati e fatti sentire più “grandi”.
   4. Competenze tecniche e professionali specifiche: stiamo lavorando con la parte più importante e fragile del mercato, dobbiamo averne ancora più cura e attenzione. Servono attenzione, cura e competenze specifiche sui prodotti e le loro caratteristiche, sugli aspetti optometrici e, ancora una volta, sugli aspetti relazionali. Non va mai dimenticato che i primi contatti con gli occhiali e con l’ottico costituiranno l’imprinting nel rapporto con la propria visione e relativi dispositivi per tutta la vita: siamo responsabili nel “creare” futuri portatori felici o persone frustrate dal proprio deficit visivo e, di conseguenza, dal proprio occhiale.
   5. Rapporti con la classe medica: in generale riuscire ad avere rapporti equilibrati e sani con la classe medica è fondamentale, quando si lavora con bambini e adolescenti lo è molto di più. I genitori sono fortemente condizionati dal parere dell’oculista, soprattutto quando ci sono problematiche patologiche o difetti molto gravi. Laddove il medico è sempre il punto di riferimento per la salute dell’occhio e della visione, va ricordato che l’ottico-optometrista dovrebbe essere lo specialista di prodotto e di applicazione. Fare una giusta informazione nei confronti degli oftalmologi della propria zona, presentarsi come possibili alleati nel garantire le migliori soluzioni visive per i loro piccoli pazienti attraverso un’informazione professionale e rispettosa dei ruoli è sempre l’approccio ottimale.
   6. Assortimento e strumentazione adeguati: last but not least, per poter lavorare a meglio con bambini e ragazzi è necessario adottare un assortimento specifico curato dal punto di vista funzionale, del comfort e della sicurezza dei materiali nonché accattivante esteticamente. Anche dal punto di vista strumentale è necessario dotarsi di tutti i dispositivi che consentano misurazioni, personalizzazione dei dispositivi e assistenza adeguata.

Non va mai dimenticato che i primi contatti con gli occhiali e con l’ottico costituiranno l’imprinting nel rapporto con la propria visione e relativi dispositivi per tutta la vita: siamo responsabili nel “creare” futuri portatori felici o persone frustrate dal proprio deficit visivo e, di conseguenza, dal proprio occhiale.

Il marketing dell’occhiale per bambino: progettare strategicamente l’offerta e il CRM

Una volta verificati i criteri di base per poter offrire un servizio eccellente è necessario costruire strategicamente la proposta commerciale di servizi e prodotti per l’età evolutiva e comunicarla in modo convincente al mercato.

Ecco i passi più importanti per il marketing dell’occhiale / soluzione visiva per il bambino:

1. 1. Definire i prodotti e i servizi (possibilmente correlati tra loro) specifici per il segmento, possibilmente identificandoli come soluzioni a problemi specifici e sentiti. Se è possibile non limitarsi a una soluzione per ogni problema (ad esempio, per la progressione miopica si possono proporre lenti oftalmiche, lenti a contatto, lenti ortocheratologiche) e creare una descrizione di base per oggi problematica, soluzione possibile, offerta commerciale collegata.
   2. Cercare di proporre prezzi certi e offerte rassicuranti per i genitori. I genitori tipicamente hanno due paure che condizionano la propensione alla spesa: che la piccola peste rompa gli occhiali in breve o che cambino rapidamente i poteri. Creare servizi in abbonamento o assicurazioni specifiche, con prezzi chiari e definiti può essere un modo per aggirare questi ostacoli e far accettare prodotti premium price.
   3. Creare un piano di contenuti da diffondere attraverso i propri canali digitali che posizionino il professionista di riferimento come esperto, preparato e disponibile e – di conseguenza – il Centro Ottico come punto di riferimento. I contenuti, quando sono utili, chiari e spiegati in modo accessibile sono il miglior modo per creare autorevolezza sul tema, attirare il target che ci interessa, educare il potenziale cliente informandolo sui risultati che si possono ottenere, a consolidare la propria authority anche nei confronti della classe medica.
   4. Definire delle campagne di lancio dei servizi e dei prodotti specifici (come ad esempio una campagna back to school) che portino alla trasformazione della comunicazione in azione d’acquisto, eventualmente anche attraverso un’agevolazione economica (finalizzata all’acquisto di un prodotto ad alto valore aggiunto, per un periodo limitato e definito).
   5. Definire il modello di CRM (Customer Relationship Management, per saperne di più sul tema puoi trovare la mia guida qui e un video di approfondimento qui) con cui si gestiranno le garanzie, i servizi e soprattutto i richiami periodici necessari per seguire in modo professionale i piccoli clienti e, contestualmente, aumentare nel tempo il customer life time value.

Impostare la gestione del dato per il segmento del bambino

Trattandosi di un prodotto ad alto valore aggiunto in cui è richiesto un monitoraggio attento dei dati optometrici, garanzie di prodotto e richiami sui servizi e controlli, è indispensabile attuare un’attenta registrazione dei dati all’interno del sistema gestionale, che tornerà poi molto utile per fare analisi e valutazioni di redditività e sviluppo.

Sarà quindi necessario

• registrare i dati del cliente, anche se minore, inserendo i recapiti dell’adulto di riferimento che dovrà autorizzare come tutore il trattamento dei dati,
• inserire i dati relativi a tutti i controlli visivi e ai dispositivi forniti, comprese eventuali promozioni, sconti e garanzie inserite, nonché i riferimenti dell’oftalmologo e di eventuali altri professionisti coinvolti nella gestione delle problematiche del minore,
• nel caso dell’utilizzo del software CRM di FOCUS, creare i messaggi di richiamo e le routine pianificate per i controlli, la scadenza di eventuali garanzie o promozioni.

Nel momento in cui si realizza la progettazione dell’offerta ed eventuali campagne promozionali ad hoc sarà bene identificare i KPI da monitorare per verificare il raggiungimento degli obiettivi prestabiliti e in generale per valutare l’andamento delle iniziative.

Per chi non lo sapesse…

Ho sempre cercato di inserire meno parole inglesi e tecnicismi possibili nei miei contenuti, per renderli accessibili ai più. Mi rendo però conto che non sempre la semplificazione è un servizio: ci sono termini che vengono utilizzati abitualmente e che è intrinseco al mio ruolo di formatrice e divulgatrice diffondere e spiegare. Ho pensato quindi, d’ora in avanti e quando si renderà necessario, di inserire un breve glossario dove spiegare i termini tecnici e gli inglesismi utilizzati nel testo, per chi non ne conoscesse il significato preciso o volesse un piccolo ripasso. (A.S.)

Imprinting

L’imprinting è un processo di apprendimento rapido e relativamente permanente che si verifica in un periodo critico o sensibile della vita di un organismo, spesso poco dopo la nascita o la schiusa. Questo fenomeno è stato particolarmente studiato negli uccelli, come le oche e gli anatroccoli, che formano un legame immediato con il primo oggetto mobile che vedono, solitamente la madre. L’imprinting è considerato un meccanismo evolutivo che aiuta l’organismo a identificare rapidamente e adattarsi al proprio ambiente o ai propri genitori.

Last but not least

La frase “last but not least” è un’espressione idiomatica in inglese che viene utilizzata per enfatizzare che l’ultima persona o cosa menzionata in una lista è altrettanto importante delle altre. In altre parole, anche se qualcosa o qualcuno viene menzionato per ultimo, ciò non significa che sia meno significativo o meno degno di attenzione rispetto agli altri elementi della lista.

Premium Price

Il termine “premium price” si riferisce al prezzo più elevato rispetto alla media di mercato, impostato per un prodotto o un servizio considerato di alta qualità, esclusivo o di lusso. Questa strategia di prezzo è spesso utilizzata per posizionare un marchio come superiore o distintivo rispetto ai concorrenti, e può anche riflettere costi più elevati di produzione, materiali di alta qualità, o un’esperienza cliente eccezionale.

CRM – Customer Relationship Management

CRM sta per “Customer Relationship Management” (Gestione delle Relazioni con i Clienti). Si tratta di un approccio strategico, spesso supportato da software, che aiuta le aziende a gestire e analizzare le interazioni con i clienti attuali e potenziali. L’obiettivo è migliorare le relazioni con i clienti, aumentare la fidelizzazione e massimizzare le vendite e la redditività. Il CRM può includere la gestione di contatti, opportunità di vendita, servizio clienti e altre attività correlate.

Customer life time value

Il “Customer Lifetime Value” (CLV) è una metrica che rappresenta il valore totale che un cliente è previsto generare per un’azienda durante l’intero arco della sua relazione con essa. Il CLV è calcolato considerando fattori come la spesa media per transazione, la frequenza di acquisto e la durata prevista della relazione con il cliente. Questa metrica è utile per prendere decisioni su marketing, servizio clienti e strategie di acquisizione, permettendo alle aziende di focalizzarsi sui clienti più preziosi.

KPI – Key Performance Indicator

KPI sta per “Key Performance Indicator” (Indicatore Chiave di Performance). Si tratta di una metrica utilizzata per valutare l’efficacia di un’organizzazione, un dipartimento o un progetto nel raggiungere obiettivi specifici. I KPI sono strumenti di misurazione che aiutano a monitorare e analizzare il successo o il fallimento di varie attività e strategie, fornendo dati quantitativi che possono guidare il processo decisionale.