Ultimamente si è tornato molto a parlare di CRM per il Centro Ottico, complici le possibilità che nuove tecnologie informatiche offrono di ampliare e personalizzare in modo estremamente preciso le attività di contatto diretto e personalizzato con la clientela.
Mentre fino a qualche anno fa il CRM si limitava ad azioni di telemarketing, mailing cartaceo o elettronico, invio di SMS personalizzati, oggi si può contare su una base più ampia di mezzi di comunicazione e su strumenti informatici gestionali molto più avanzati.
Come spesso accade, però, nei periodi in cui una pratica torna “di moda” spesso se ne parla in modo non sempre preciso o del tutto corretto, ingenerando dubbi e confusione.
Ho pensato, quindi, di realizzare una breve guida al CRM per il Centro Ottico, che oggi non può che essere pensato in ottica multicanale, per rimettere in ordine le idee e aiutarti a pensare o ripensare le strategie del tuo centro ottico.
Cos’è il CRM
CRM è l’acronimo di Customer Relationship Management, che in italiano significa “gestione delle relazioni on il cliente”. Si tratta di una strategia di gestione aziendale che si concentra sull’interazione e sulla gestione delle relazioni con i clienti al fine di migliorarne la soddisfazione, aumentarne la fidelizzazione e ottimizzare il valore a lungo termine per l’azienda.
Il CRM coinvolge l’uso di tecnologie, processi e strumenti per acquisire, analizzare e gestire le informazioni relative ai clienti.
Per il Centro Ottico sotto il cappello del CRM rientrano le attività che permettono di attuare delle procedure di relazione con il cliente continuative nel tempo, personalizzate sulle sue specifiche caratteristiche, esigenze e abitudini d’acquisto. Già una ventina di anni fa nei miei corsi su questo tema sintetizzavo il concetto con la frase “Trattare clienti diversi in modi diversi” e ritengo che questo sia ancora un approccio valido.
Progettare un sistema di CRM per il Centro Ottico
La progettazione del sistema di CRM è qualcosa di complesso e soprattutto continuo: come tutte le attività legate alla gestione delle relazioni e alla crescita dell’impresa, bisogna pensare più a un processo iterativo che nel tempo si modifica e si migliora.
Volendo schematizzare, i passi da attuare per partire sono i seguenti:
1. Analisi delle esigenze: comincia con l’analisi delle esigenze del tuo Centro Ottico. Quali sono i principali processi e attività che desideri gestire con il CRM? Identifica le aree chiave come la gestione delle vendite, il supporto clienti, il marketing e la gestione delle informazioni sui prodotti venduti e sulle caratteristiche della tua clientela. Se sei un’azienda con uno storico, sarà bene effettuare un’analisi approfondita del tuo database clienti e delle loro abitudini d’acquisto. Se stai aprendo ora, sarà importante riferirti alle best practice del mercato, magari confrontandoti con realtà con posizionamento di marketing simile al tuo.
2. Definizione degli obiettivi: stabilisci gli obiettivi che desideri raggiungere con il sistema di CRM. Quando progetto un sistema di CRM per un Centro Ottico solitamente pongo come obiettivi principali: l’aumento della frequenza di ritorno nel Centro Ottico del cliente (più volte il cliente rientra, più possibilità ci saranno che acquisti di più o che porti con se familiari o amici) e conseguente aumento della frequenza d’acquisto, l’aumento del valore della busta media (attraverso l’upselling), l’aumento del numero di equipaggiamenti contemporanei medi in uso dai cliente (ovvero, portare più clienti possibili a usare più occhiali o soluzioni visive in contemporanea). Questi e altri obiettivi vanno non soltanto definiti ma anche quantificati attraverso dei K.P.I (indicatori chiave di performance) misurabili e confrontabili nel tempo.
3. Ricerca del software CRM: esamina le opzioni disponibili per il software CRM adatto alle tue esigenze. Ovviamente è necessario adottare soluzioni specifiche per il settore ottico che integrino funzionalità gestionali (vendite, appuntamenti, ordini, promozioni, anagrafica clienti, schede optometriche, etc) con funzionalità proprie di CRM. Attualmente FOCUS di Bludata è il software che consiglio a questo scopo, sia per le sue caratteristiche come gestionale per l’ottica, sia perché ha di recente introdotto un modulo specifico che consente di automatizzare vari aspetti pratici di comunicazione e analisi dei risultati.
4. Personalizzazione del CRM: la scelta del software è solo il primo passo: senza la progettazione dei contenuti e delle modalità di utilizzo, il programma è come un’automobile a cui non abbiamo fatto il pieno di carburante. Ogni aspetto deve essere personalizzato, ogni campagna o attività nel processo definita e pianificata, con criteri univoci e ripetibili.
5. Integrazione con altri sistemi: sicuramente un buon progetto di CRM multicanale richiederà l’integrazione con altre piattaforme informatiche per poter essere realizzato in modo efficace. Per questa ragione è necessario avere un software gestionale principale che abbia funzioni di esportazione dati molto flessibile e semplice e pianificare con grande attenzione le attività svolte al fine di poterle rintracciare e misurare.
6. Formazione e coinvolgimento del personale: sono circa 20 anni che mi occupo di sistemi di CRM per Centri Ottici e altre tipologie di aziende e posso dire che il coinvolgimento e la formazione del personale sono gli elementi chiave per il successo di queste pratiche. Tutto il sistema di CRM, infatti, si basa su una corretta, puntuale e continua raccolta e registrazione dei dati, attività per lo più osteggiata dal personale di front line, che spesso vede quest’attività come una noiosa e difficile incombenza aggiuntiva, di cui non riesce a capire l’importanza. Per questa ragione punto in modo sostanziale su questi due elementi: coinvolgimento del personale fin dai primi momenti di progettazione, al fine di raccogliere spunti utilissimi e adattare il più possibile le procedure alle abitudini operative e formazione, in modo da fornire tutte le competenze pratiche necessarie per gestire serenamente il rapporto con le piattaforme informatiche. A fianco alla formazione tecnica, inoltre, inserisco sempre contenuti di formazione in comunicazione, necessaria per gestire in modo sereno ed efficace il momento della richiesta dei dati e delle autorizzazioni al loro trattamento.
7. Implementazione graduale: trattandosi di un’attività con un alto impatto organizzativo e pratico è necessario pianificare con gradualità la sua implementazione. In un primo momento è importante lavorare sull’inserimento dei dati: senza ancora attivare nessuna iniziativa di comunicazione, semplicemente monitorare la qualità dei dati che vengono inseriti nel gestionale e assicurarsi che i collaboratori seguano le indicazioni fornite. Successivamente pianificare una per volta le varie attività, io consiglio di partire con le comunicazioni “relazionali”, come ad esempio gli auguri di buon compleanno, per poi passare alle attività di richiamo periodico (ad esempio per il controllo visivo o il check up dell’occhiale) e solo quando tutto e consolidato lavorare su iniziative promozionali, upselling e cross selling.
8. Monitoraggio e ottimizzazione: monitora l’utilizzo del sistema di CRM e valuta i risultati ottenuti. Raccogli feedback dal personale e dai clienti per identificare eventuali aree di miglioramento e apporta le modifiche necessarie per ottimizzare il sistema. Ogni esperienza serve a comprendere cosa migliorare, cosa funziona e cosa no, togliendo tutto ciò che non dà risultati, per ridurre attività inutili che generano rumore di fondo e senza produrre risultato possono depotenziare le attività migliori.
Cosa puoi fare con il CRM?
Come ho approfondito ampiamente nel capitolo dedicato al CRM del mio manuale “Il Centro Ottico Carismatico”, suggerisco di organizzare il proprio CRM in tre tipologie di messaggi:
– Contatti periodici istituzionali, finalizzati alla fidelizzazione
– Contatti periodici incentivanti, che contengono delle offerte promozionali
– Contatti periodici qualificanti, che valorizzano la relazione personale, il personal brand dell’ottico e il brand del Centro Ottico.
La cosa fondamentale di queste tipologie di contatti è che devono essere costruiti “su misura” del cliente, per questo si dice trattare clienti diversi in modi diversi. Indipendentemente dal mezzo utilizzato per l’invio è fondamentale che i messaggi siano
– Personalizzati, ovvero chiamino il cliente per nome
– Pienamente in target, ovvero propongano contenuti o offerte assolutamente in linea con il profilo del cliente
– Costruiti in base alla relazione del cliente con il Centro Ottico e alla sua storia personale.
Perché un messaggio sia efficace e sia vissuto dal cliente come un servizio e non come una pubblicità inutile ed invasiva, la percezione che il messaggio suscita deve essere quella di una comunicazione tra persone (e non automatica) specifica per lui o lei.
[continua…]
Desideri approfondire leggendo l’intera guida? Clicca qui.
