Creare il piano delle attività di marketing è molto utile perché documenta e aiuta ad organizzare tutte le attività di marketing necessarie al perseguimento della strategia aziendale. Inoltre, grazie al piano di marketing, sarà possibile monitorare costantemente le attività e misurarne i risultati.
Tipologia di piano di marketing
Il piano marketing ha sempre una data di inizio e una data di fine. Distinguiamo i piani marketing di
- lungo termine: è un documento articolato che contiene le linee guide per la definizione e applicazione della strategia di marketing, le analisi dei concorrenti, i ruoli principali e le responsabilità. Riassume inoltre le soluzioni operative per il raggiungimento degli obiettivi, misurati in indicatori, KPI.
- breve termine: è l’insieme delle tattiche per arrivare agli indicatori obiettivo KPI.
L’obiettivo principale di un marketing plan è quello di ottimizzare tempo e strumenti per raggiungere gli obiettivi aziendali, siano essi di miglioramento del posizionamento o vendita di maggiori prodotti o aumento dello scontrino medio. Il piano di marketing può essere creato utilizzando Word o Excel, oppure adattando e utilizzando dei modelli pre-strutturati offerti online talvolta gratuitamente.
Come si struttura un piano di marketing
Il piano di marketing si compone di diverse sezioni e tutte sono fondamentali per la buona riuscita del progetto di marketing.
1. Analisi del mercato
Definisci il contesto in cui operi.
In questa sezione descriverai il contesto economico e culturale in cui è inserito il tuo centro ottico.
In questa parte del piano marketing inserirai
- la mappa dei clienti attuali e potenziali (analisi target): chiediti chi sono i tuoi clienti e costruisci delle buyer personas.
- la mappa dei concorrenti attuali e potenziali (analisi competitors): quanti sono quelli che comprano il prodotto della concorrenza e quanti sono i clienti potenziali che attualmente ancora non comprano il prodotto né da noi né dalla concorrenza?
E’ in questa sezione che descriverai qual è la tua unique selling proposition. In pratica evidenzierai cosa distingue il tuo centro ottico dagli altri. Cos’è che voi avete e i concorrenti non hanno? Quanto investono in pubblicità o marketing e con quali strumenti? Quanti follower sui social hanno?
Potrai incrociare questi dati con le abitudini di mercato fornite da istituti di ricerca come GFK, dall’Associazione Nazionale Fabbricanti Articoli Ottici (A.N.F.A.O.) o siti internet di statistica (Istat, Statista).
Analizza il ciclo di vita dei prodotti offerti e dell’azienda.
Il tuo centro ottico è in fase di maturità o di sviluppo? In base al ciclo di vita potrai capire come posizionarti o entrare nel mercato.
Se vorrai creare un’analisi di mercato approfondita, potrai cercare di mappare anche il posizionamento dei tuoi concorrenti in base al loro ciclo di vita.
Analizza la domanda di mercato stagionalità e trend.
Google Trend è un utile strumento per individuate periodi morti e periodi attivi per coordinare l’attuazione di tattiche particolari (es. promozione o saldi o lancio di particolari prodotti). Anche Think with Google offre interessanti spunti per l’analisi dei trend.
Analizza i prezzi di mercato.
Tramite ricerche di mercato è possibile capire quanto gli acquirenti sono disposti a pagare per quel prodotto o servizio. Potrai effettuare le ricerche su internet oppure anche tramite riviste specializzate. Per esempio, la rivista Vision Biz propone regolarmente degli articoli di comparazione prodotti e servizi tra centri ottici.
Fai un’analisi S.W.O.T.
In un piano di marketing è importante comprendere tutto il contesto in cui operiamo e quindi evidenziare i punti di forza (Strengths), le debolezze (Weaknesses), le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats). La rappresentazione grafica di questa situazione viene generalmente fatta con la creazione di una matrice, una tabella al cui interno elenchiamo questi punti.
2) Strategia
Una volta che è conclusa la fase di analisi è possibile procedere con la schematizzazione della strategia di marketing.
Normalmente avviene attraverso tre fasi fondamentali: la segmentazione, il targeting e il posizionamento.
In un unico schema o tabella riassuntiva, collega gli obiettivi, i canali di comunicazione, e gli indicatori di performance (Key performance indicators o KPI), obiettivi da raggiungere e segmentazione. E’ possibile sfruttare un modello canvas come abbiamo già descritto in questo post
4) Budget di marketing
Il piano marketing prevede una sezione dedicata al budget, che deriva dalla strategia approvata per il centro ottico. Il budget di marketing dovrà essere segmentato per attività prevista e di norma evidenzia anche le previsioni di vendita. Potrai realizzarlo con un foglio Excel.
5) Pianificazione delle attività
L’ultima sezione di un piano di marketing è dedicata alla definizione analitica di:
- Canali di marketing (sito internet, negozio, social network, SEO, fiere, etc.)
- Sorgenti (Facebook, Instagram, riviste, TV, radio, etc.)
- Tattiche (campagne di marketing o attività cicliche di CRM, etc.)
La pianificazione consiste nella creazione di un calendario con il dettaglio delle singole attività.
Una volta stilata la lista di queste attività tattiche, dovrai assegnare delle priorità a ciascuna attività e identificare le persone responsabili per ciascuna.
