Il modo in cui un centro ottico pianifica di costruire relazioni durature con i clienti deve essere frutto di una chiara strategia aziendale.
Oggi si usa spesso l’acronimo CRM (Customer Relationship Management) sia per indicare un metodo strategico, sia per identificare il software che supporta le azioni di marketing messe in atto per monitorare e segmentare i contatti e quindi attivarsi per conquistarne la fiducia.
Esistono fondamentalmente tre tipologie di software CRM: analitici, collaborativi e operativi.
I CRM di maggior interesse per un centro ottico sono quelli operativi, che sono focalizzati sui processi di marketing, vendita, richiami, servizio ai clienti e assistenza post-vendita per generare relazioni di lungo periodo con i clienti. Un CRM, specie se integrato con altri strumenti digitali, permette di aumentare la soddisfazione dei clienti creando relazioni esclusive ed individuali.
Nel gruppo dei CRM operativi rientrano sia i software per la generazione di nuovi contatti (lead generation) sia quelli per rafforzare le relazioni e la fidelizzazione del cliente. Le differenze sono significative, ma spesso non evidenziate chiaramente nelle presentazioni.
Nei CRM dedicati alla lead generation l’acquisizione di nuovi contatti avviene generalmente attraverso il tracciamento dei visitatori (cookie) del sito internet aziendale, tramite form di iscrizione in cambio di sconti o omaggi (es. ebook) oppure mediante campagne a pagamento sui social network o pubblicità a pagamento (Google Ads, campagne di remarketing o retargeting).
All’interno dell’ampio gruppo di CRM operativi che propongono attività di marketing si trovano anche i Contact relationship management, cioè i CRM dedicati alla crescita della relazione tra azienda e cliente. Questi software sono dedicati alla fidelizzazione del cliente tramite comunicazioni dedicate e personalizzate. Si basano su un principio ampiamente dimostrato: le aziende che si impegnano nel retention marketing, ovvero nel mantenimento del cliente, sono molto più profittevoli. Secondo uno studio della Harvard Business School, un aumento del tasso di ritenzione dei clienti del 5% può portare ad un incremento della redditività aziendale dal 25% al 95%. Basti pensare che i costi per acquisire nuovi clienti in media sono 6-7 volte più elevati rispetto a quelli necessari per mantenere le relazioni con i clienti esistenti.
Per questo motivo con i CRM di relazione è possibile creare comunicazioni (con diversi mezzi, se dispongono di abilitazione multicanale; es. telefono, SMS, SMS con landing, App) che invogliano il cliente a tornare in negozio o effettuare nuovi acquisti.
I CRM di relazione più performanti offrono la possibilità di inviare campagne e di generare attività cicliche con processi automatizzati.
Nello specifico, con le campagne è possibile inviare comunicazioni personalizzate ad un target selezionato di clienti in un determinato periodo di tempo. Un esempio è la campagna per il “back to school” destinata ai ragazzi in età scolare, l’invito ad un controllo della vista nel mese di ottobre oppure le promozioni di primavera sugli occhiali da sole.
Con attività cicliche automatizzate si intendono invece comunicazioni inviate con periodicità variabile (es. dopo un giorno, poi dopo una settimana, poi dopo tre mesi) che si basano su un evento scatenante, per esempio l’acquisto di un set di LAC o un controllo della vista. Possiamo immaginare un’attività di comunicazione ciclica per aumentare la fidelizzazione dei clienti che hanno acquistato un occhiale correttivo: sarà possibile avviare un ciclo di comunicazioni a partire dalla data di emissione della fattura/documento commerciale e far sì che tutti i clienti che hanno acquistato quel prodotto vengano coinvolti dopo una settimana, un mese e/o un anno a partire dalla data dell’acquisto.
