L’omnicanalità è un mondo ideale in cui il retailer offre ai suoi contatti un approccio integrato di tutti i suoi canali di comunicazione e dei punti di contatto, online e offline. La difficoltà sta in quel “tutti”, che include il negozio, il sito internet, tutti i possibili social network, la distribuzione.
Nella realtà, infatti, la maggior parte delle aziende ha una struttura a compartimenti stagni in termini di punti di dialogo con le persone (lead, prospect, clienti). E’ per questo che, nonostante se ne parli molto, oggi solo il 6% dei brand più conosciuti riesce ad essere davvero omnicanale offrendo ai propri contatti esperienze “frictionless“, cioè senza discontinuità nel passaggio tra un canale di contatto e l’altro.
Eppure il desiderio delle persone va in un’unica direzione: il dialogo fluido con il brand. Oltre l’80% della popolazione italiana con più di 14 anni (circa 44 milioni di individui) ha una prospettiva multicanale (ossia che prevede un ruolo del digitale nel processo di acquisto) nell’interazione con le aziende. (Fonte: Osservatori Digitali – “Report Facciamo Strike con l’omnichannel customer experience: abbattere le barriere si può!”)
L’esperienza d’acquisto ideale…
Per comprendere nel concreto cosa si aspettano oggi le persone, proviamo a descrivere una situazione di omnicanalità.
Immaginiamo che un acquirente visiti il sito web di un brand di abbigliamento.
Al momento dell’uscita dal sito, comparirà un banner pubblicitario (campagna adv display) che, con un messaggio accattivante, gli ricorderà la giacca o la maglia che ha cercato. Questa persona quindi si recherà in un punto vendita per confrontare gli articoli ed effettuare una selezione. In negozio a questo punto potrebbe chiedere che l’acquisto gli sia spedito a casa. Successivamente, se il prodotto acquistato non andrà bene, il cliente potrebbe chiedere un reso con un email, sfruttando magari un programma di offerte legate al programma fedeltà.
In questo esempio comprendiamo come una vera esperienza omnicanale richieda la creazione di un ambiente che coinvolga ogni punto di contatto. Si tratta cioè di una vera e propria trasformazione aziendale, in termini di servizi e/o struttura.
…e quella percorribile nel centro ottico
Appare evidente che solo poche le aziende possono permettersi, specie in tempi brevi, un’organizzazione omnicanale.
E’ però ragionevole pensare di procedere con soluzioni che vanno in questa direzione, organizzando cioè i punti di contatto progressivamente e iniziando quindi da qualcosa di più semplice, cioè da un approccio multicanale.
Vediamo, nel concreto, come un centro ottico può gestire più punti di contatto ed avvicinarsi ad una vista unica su cliente.
Prima di tutto, raccogliere i dati nel gestionale
Ogni giorno i centri ottici devono rispettare una serie di adempimenti che prevedono la raccolta dei dati dei clienti (es.: Dichiarazione di conformità, invio dei dati al Sistema TS, corrispettivi telematici, ecc…). Un buon software gestionale semplifica questi adempimenti, in quanto automatizza alcune operazioni nella raccolta e gestione dei dati dei clienti, delle forniture e i movimenti di magazzino.
I dati raccolti nel software gestionale per gestire gli obblighi normativi sono la base per costruire relazioni di lungo periodo con i consumatori ed offrire loro esperienze d’acquisto fluide, coerenti ed integrate sui vari canali messi a disposizione. Infatti, completando tali dati con quelli relativi alle comunicazioni più rilevanti con i clienti sui vari punti di contatto si ottiene un archivio delle interazioni che si avvicina alla vista unica sul cliente.
La vista unica sul cliente con FOCUS 10 e FOCUS PLUS
Per agevolare gli ottici nella creazione di una vista unica sul cliente, abbiamo introdotto in FOCUS 10 e FOCUS PLUS alcune funzioni per gestire le comunicazioni dirette (inviate e ricevute con i nostri software) e quelle indirette, provenienti da canali diversi, come le email, le telefonate, le App di instant messaging, ecc…
Le comunicazioni dirette vengono automaticamente salvate nella pagina Comunicazioni dell’anagrafica del cliente di FOCUS 10, mentre quelle indirette devono essere inserite manualmente, in quanto l’integrazione diretta bidirezionale di tanti canali comporta ingenti costi di implementazione e manutenzione che farebbero aumentare in misura molto rilevante i canoni di manutenzione del software e dei moduli aggiuntivi.
Facciamo alcuni esempi.
Se inviamo degli SMS da FOCUS 10 o degli SMS 2.0 dal sistema Il Mio Ottico, nella schermata Comunicazioni di FOCUS 10 relativa all’anagrafica del cliente contattato vedremo una lista dei messaggi inviati, elencati in ordine progressivo. In altre parole, il tracciamento è automatico se le comunicazioni partono dai nostri software.
Se, invece, l’ottico invia o riceve una comunicazione rilevante dal cliente attraverso altri punti di contatto, ad esempio su Messenger o via email, e vuole memorizzarne il contenuto, può aggiungere manualmente queste informazioni nella schermata Comunicazioni di FOCUS 10.
Il sistema consente una vista unica delle comunicazioni rilevanti intercorse tra centro ottico e cliente. In particolare, la sezione anagrafica di FOCUS 10, con la schermata Comunicazioni, offre una rappresentazione aggregata, consistente ed aggiornata delle interazioni con il cliente.
