Il modo in cui un centro ottico pianifica di costruire relazioni durature con i clienti deve essere frutto di una chiara strategia aziendale.
Oggi si usa spesso l’acronimo CRM (Customer Relationship Management) sia per indicare una metodo strategico sia per identificare il software che supporta le azioni di marketing messe in atto per monitorare e segmentare i contatti e quindi attivarsi per conquistarne la fiducia.
Per il centro ottico avere un software CRM significa raccogliere correttamente i dati, segmentare i clienti, gestire campagne di marketing e generare relazioni di valore nel tempo. Inoltre un CRM, specie se integrato con altri strumenti digitali, permette di aumentare la soddisfazione dei clienti creando relazioni esclusive ed individuali.
Esistono fondamentalmente tre tipologie di software CRM: analitici, collaborativi e operativi.
I CRM analitici
I CRM analitici sono focalizzati sull’analisi dei dati raccolti e sull’elaborazione di nuove strategie di marketing e di vendita. I CRM analitici supportano la fase di raccolta, analisi e studio dei dati, per fornire input di valore al management. Il CRM analitico riguarda la cattura, la gestione e l’analisi dei dati dei clienti, attuali e potenziali, e l’utilizzo che è possibile fare di questi dati. E’ la base fondamentale per un CRM operativo veramente efficiente.Questo tipo di CRM aiuta a scoprire nuove tendenze e formulare previsioni; consente di analizzare i dati e utilizzarli in modo che i singoli clienti possano vedere un vantaggio; consente di razionalizzare le iniziative di marketing, mostrando dove allocare risorse e sforzi. Infine evidenzia quali campagne di marketing stanno funzionando e quali no, in modo da ottenere i migliori risultati con il minor dispendio di tempo, denaro e risorse umane.
Esempi:
I CRM collaborativi
I CRM collaborativi agevolano la collaborazione aziendale e l’ottimizzazione della comunicazione fra i vari rami aziendali ed i clienti. Essi cioè permettono di instaurare una relazione personalizzata e proficua con il cliente attraverso i canali a disposizione. Questi vengono usati per esempio nei contact center.
Esempi:
- Microsoft Dynamics 365
- SAP Business One (SAP Customer 360)
- SugarCRM
- Sage CRM
I CRM operativi
Infine i CRM operativi, quelli di maggior interesse per un centro ottico, sono focalizzati sui processi di marketing, vendita, servizio clienti e assistenza post-vendita.
Nel gruppo dei CRM operativi rientrano sia i software per la generazione di nuovi contatti (lead generation) sia quelli per rafforzare le relazioni e la fidelizzazione del cliente. Le differenze sono significative, ma spesso non evidenziate chiaramente nelle presentazioni.
Esempi di software di questo tipo sono:
I CRM per la lead generation
Nei CRM dedicati alla lead generation l’acquisizione di nuovi contatti avviene generalmente attraverso il tracciamento dei visitatori (cookie) del sito internet aziendale oppure con la creazione di form di iscrizione dietro promessa di sconto o regalo di risorse (es. ebook) oppure mediante campagne a pagamento sui contatti acquisiti nei social network o dalle pubblicità a pagamento (Google Ads, campagne di remarketing o retargeting). Questi CRM offrono anche la possibilità di effettuare campagne in base ad alcune specifiche condizioni dei clienti, ad esempio una campagna di auguri di buon compleanno nel giorno di nascita del contatto.
I CRM di relazione
All’interno dell’ampio gruppo di CRM operativi che propongono attività di marketing si trovano anche i Contact relationship management, cioè i CRM dedicati alla crescita della relazione tra azienda e cliente. Questi software sono dedicati alla fidelizzazione del cliente mediante comunicazioni dedicate e personalizzate. Si basano su un principio ampiamente dimostrato: le aziende che si impegnano nel retention marketing, ovvero nel mantenimento del cliente, sono molto più profittevoli. Secondo uno studio della Harvard Business School, un aumento del tasso di ritenzione dei clienti del 5% può portare ad un incremento della redditività aziendale dal 25% al 95%. Basti pensare che i costi per acquisire nuovi clienti in media sono 6-7 volte più elevati rispetto a quelli necessari per mantenere le relazioni con i clienti esistenti.
Per questi motivo con i CRM di relazione è possibile creare comunicazioni (con diversi mezzi, se dispongono di abilitazione multicanale, es. telefono, SMS, SMS con landing, App) che invogliano il cliente a tornare in negozio o effettuare nuovi acquisti.
I CRM di relazione più performanti offrono la possibilità di inviare campagne e di generare attività cicliche con processi automatizzati.
Nello specifico con le campagne è possibile inviare comunicazioni personalizzate ad un target selezionato di clienti in un determinato periodo di tempo. Un esempio è la campagna per il “back to school” destinata ai ragazzi in età scolare oppure le promozioni di primavera sugli occhiali da sole.
Con attività cicliche automatizzate si intendono invece comunicazioni inviate con periodicità variabile (es. dopo un giorno, poi dopo una settimana, poi dopo tre mesi) che non hanno necessariamente una scadenza, ma si basano su un evento scatenante, per esempio l’acquisto di un occhiale o un controllo della vista. Possiamo immaginare una attività di comunicazione ciclica impostata per aumentare la fidelizzazione dei clienti che hanno acquistato un set di LAC: sarà possibile avviare un ciclo di comunicazioni a partire dalla data di emissione della fattura/scontrino e far sì che tutti i clienti che hanno acquistato quel prodotto vengano coinvolti dopo una settimana, un mese o un anno a partire dalla data dell’acquisto.
