Per capire i comportamenti di consumo si devono trovare risposte soddisfacenti a tre fondamentali quesiti: cosa sono i bisogni, come nascono, quali sono le motivazioni che spingono i consumatori all’acquisto.
Nel periodo di pandemia che stiamo vivendo sono cambiate le forze fondamentali che segnalano un bisogno fisico o psicologico. Sono cambiati anche i beni o servizi che consideriamo possano soddisfare i nostri bisogni. In altre parole, la piramide dei bisogni di Maslow è stata modificata.
Alla base della gerarchia disegnata da Abraham Maslow si trovano i bisogni fisici: cibo, acqua, calore e riposo. Appena sopra la sicurezza. Più in alto i bisogni di appartenenza: il piacere che ci deriva da relazioni e amicizie a lungo termine. In cima ci sono bisogni di stima: il nostro desiderio di sentirci importanti e soddisfatti.
Le motivazioni, che sono da sempre parte di un processo dinamico, a livello conscio (ad esempio, legata alla necessità di un occhiale da vista) o inconscio (l’acquisto di impulso di un nuovo occhiale da sole), sono oggi ordinate secondo priorità in parte diverse rispetto al pre-Covid.
L’appagamento dei bisogni
Un individuo, per essere soddisfatto, deve superare tutte le situazioni di disagio in cui si trova (bisogni) per realizzare ciò a cui aspira. Solo così la sua soddisfazione sarà completa.
Oggi la vendita di un occhiale da vista, sebbene il dispositivo sia legato al benessere della persona, deve includere la base della piramide: la copertura dei bisogni di sicurezza, della fondamentale necessità di prevenire ogni forma di contagio.
Nella parte superiore della gerarchia di Maslow si trova l’autorealizzazione, ovvero la necessità di migliorare se stessi, di trascendere il quotidiano e sentirsi soddisfatti. Un esempio: oggi la maggior parte delle automobili sono sicure, affidabili e soddisfano l’esigenza di portarci da un posto all’altro. Anche una Maserati lo fa, ma in un modo che soddisfa il nostro bisogno di autostima e, permettendoci di fare una curva a velocità più alta di un’utilitaria, ci fa sentire un tutt’uno con la precisione ingegneristica e la nostra percepita eccellenza di guida.
La pandemia globale ha tagliato il 60% della piramide di Maslow.
Nella fase di convivenza con il virus, gli ottici dovranno operare tenendo conto che i bisogni sono cambiati: la necessità di prevenire ogni forma di contagio oggi assume un peso molto più rilevante.
Deve essere colta ogni occasione per comunicare al cliente che il centro ottico offre non solo prodotti, ma servizi in sicurezza.
Le modalità con cui avviene la comunicazione devono essere elencate, studiate e adattate, sia ragionando sul cliente che guarda la vetrina, che su quello che entra o su chi ancora di rado uscirà di casa.
Ad esempio, possiamo creare volantini o poster con un QR code che porti a pagine informative e sfruttare gli strumenti digitali a disposizione, come i siti internet, la pubblicità online o le app per la relazione (Vedi App Il Mio Ottico).
Oggi le applicazioni software per gestire la relazione ottico-consumatore offrono la possibilità di personalizzare l’interfaccia e permettono forme nuove di relazione, quali chat o prenotazioni a distanza, che tengano conto del cambiamento dei bisogni.
Il nostro attuale ambiente di business è cambiato e disgregato. Dobbiamo quindi garantire che i nostri messaggi, le soluzioni e i servizi rispondano alle esigenze fisiologiche e di sicurezza di dipendenti e clienti, senza ignorare il gradino intermedio, ovvero i nostri bisogni di amore e appartenenza. Tutti abbiamo bisogno di amicizia e senso di connessione … anche se oltre i due metri di distanza.
